L'oenotourisme hors les murs : réinventer l’expérience

Pendant longtemps, l’œnotourisme s’est pensé à l’intérieur du domaine : caveau, cuverie, salle de dégustation, hébergement, restaurant. Ce modèle, très identifié, suppose pourtant des moyens considérables : aménagements, équipes dédiées, investissements logistiques. Pour nombre de vignerons, cette équation économique est difficile à soutenir face à la saisonnalité des flux, aux conditions d’accès et à la dispersion géographique des visiteurs.

Une autre voie se dessine pourtant : faire voyager l’expérience de l'oenotourisme hors les murs du domaine, en allant à la rencontre des publics dans les lieux où ils vivent, se détendent et consomment les vins. C’est une évolution que nous avions déjà évoquée à travers notre article sur les chais urbains, ces lieux qui réinventent la rencontre avec le vin au cœur des villes. Mais au-delà de ces nouveaux espaces de production, une autre tendance s’impose : celle de l’expérience itinérante. L’enjeu n’est plus seulement d’amener la ville au vignoble, mais bien d’amener le vignoble à la ville, et plus largement là où se vit l’émotion du vin.

Le principe n’est pas de déplacer le terroir, mais de l’incarner autrement : à table, dans un hôtel, sur un rooftop, au bord de la mer, dans une station de ski ou durant un événement culturel. Le vin devient un vecteur d’expérience, un langage commun entre producteurs, chefs et amateurs.

Faire voyager le vin : recréer le lien là où se vit la gastronomie

Les restaurants jouent un rôle central dans cette nouvelle dynamique. Ils sont souvent la première scène où s’exprime le vignoble, la porte d’entrée d’une histoire avant même la visite. À travers un accord réussi, une carte inspirée ou un sommelier passionné, le restaurant devient un lieu d’expérience œnotouristique par procuration. Il ne s’agit plus simplement d’accompagner un plat, mais de raconter un paysage, un climat, une culture.

Certains domaines vont plus loin en nouant de véritables partenariats avec des chefs. Le Food & Wine Studio de la cheffe Pilar Rodriguez, né de sa collaboration avec le domaine Viña Viu Manent  au Chili, en est un exemple emblématique. L’expérience repose sur une approche immersive où les vins inspirent les plats, les recettes évoquent les terroirs, et la gastronomie devient un outil de médiation entre le vigneron et le convive. C’est une manière d’incarner le vin dans un autre espace, sans jamais le dissocier de son origine.

En France, le Château de Pommard a également exploré cette approche hors les murs en organisant des dégustations dans plusieurs capitales gastronomiques comme Paris, Londres, New York, San Francisco. Ces rencontres, animées par des conseillers en vin formés au domaine, transposent l’esprit du Clos Marey-Monge dans des cadres urbains choisis (hôtels, galeries, tables partenaires). Le vin devient ici une expérience à part entière, capable de séduire de nouveaux publics tout en consolidant le lien avec les connaisseurs.

Plus au sud, Gerard Bertrand a fait du partage et de la convivialité un axe fort de sa stratégie, en créant notamment le Beach Club de Narbonne-Plage en lien avec le Château L'Hospitalet Wine Resort Beach & Spa 5*. Dans ce lieu éphémère et festif, les vins du Languedoc se découvrent à travers la gastronomie, la musique et l’art de vivre méditerranéen. Là encore, le vin sort du chai pour rejoindre le lieu naturel de la joie et de la rencontre : la table.

Ces formats traduisent une même logique : le vin ne se découvre plus seulement là où il naît, mais là où il se partage. Les restaurants deviennent ainsi les partenaires stratégiques de l’expérience œnotouristique, des relais capables de faire rayonner un terroir par la cuisine, l’émotion et la mise en scène du goût - sous réserve qu'ils s'y intéressent.

Croiser les univers pour enrichir l’expérience sensorielle

Les expériences “hors les murs” prennent encore plus de force lorsqu’elles s’ouvrent à d’autres univers. L’automobile, la musique, ou le bien-être partagent avec le vin cette capacité à susciter des émotions multisensorielles.

Les formats “Wine & Drive”, imaginés avec des marques comme Porsche ou Maserati, associent ainsi essai de véhicule, itinéraire paysager et dégustation finale. Ces expériences créent un univers commun de maîtrise, d’élégance et de plaisir. Aux États-Unis, le concept Autovino combine voitures de collection, concerts et dégustations de cabernets dans une atmosphère décontractée. Dans ces contextes, le vin devient un art de vivre, un marqueur d’expérience plutôt qu’un produit.

D’autres initiatives explorent la voie du bien-être et de la sensorialité : dégustations accompagnées de musique, ateliers de méditation olfactive ou expériences “Wine & Yoga” qui réinventent la relation au vin en favorisant la lenteur, l’écoute et la présence. Ces formats séduisent particulièrement les nouvelles générations urbaines, plus sensibles à l’émotion et au sens qu’à la technicité. Tous traduisent un même mouvement où le vin entre dans la culture de l’expérience, au croisement du plaisir, de l’esthétique et de la curiosité.

Quand l'expérience du vin devient vecteur de lien professionnel

Ces expériences s’adressent aussi au monde professionnel. Les dégustations hors les murs s’imposent désormais comme des espaces de réseau et d’influence, où le vin agit comme médiateur entre entrepreneurs, décideurs et acteurs économiques.

Le Club Œnologie de Paris Dauphine, présidé par Ada XU 徐玥, en est un bel exemple : il organise régulièrement des soirées dans des restaurants partenaires où les vignerons présentent leurs cuvées à un public de dirigeants et de passionnés, autour de menus spécialement conçus en wine pairing. De même, le 67 Pall Mall à Londres et Bordeaux ou les Wine Business Clubs en France proposent des dîners-dégustations qui allient plaisir gastronomique et échanges professionnels. Ces formats contribuent à sortir les vins de la cuverie pour les replacer dans un contexte d’échanges. Ils montrent que le vin n’est pas seulement un produit culturel mais aussi un outil de lien social et de diplomatie économique. 

Une stratégie de marque et de désirabilité

Les expériences hors les murs sont aussi un puissant levier de marque. Chaque dîner, partenariat ou événement devient une histoire à raconter, un contenu à partager, un fragment d’identité à faire vivre en images. Le vin se prête naturellement à la narration : un décor, une lumière, un geste, un sourire suffisent à créer une matière visuelle forte. Les chefs, les sommeliers, les influenceurs et les convives deviennent les relais naturels de cette communication.

Documentées sur Instagram, TikTok ou YouTube, ces expériences nourrissent la visibilité des domaines et transforment la notoriété en retombées concrètes. En ce sens, les données collectées par Enodigital Emanuele Trono, ont montré que les domaines qui investissent dans la création de contenus autour d’expériences gastronomiques constatent une hausse directe des réservations et des ventes en ligne. La corrélation est claire : un vin dégusté dans un cadre inspirant est un vin que l’on veut prolonger, offrir ou retrouver chez soi. Ces formats créent une boucle vertueuse : plus l’expérience est partagée, plus elle devient désirable ; plus elle est désirable, plus elle génère de visibilité et de ventes. Le digital devient alors le prolongement naturel de l’expérience vécue, un espace d’émotion et de fidélisation.

Pour conclure, faire voyager le vin pour mieux fidéliser le public

Faire sortir le vin du domaine, ce n’est pas l’éloigner de son origine, c’est prolonger son histoire. C’est inventer un œnotourisme plus souple, plus innovant, mieux adapté aux réalités économiques et aux attentes contemporaines. En s’associant à la gastronomie, aux chefs, aux clubs ou aux marques, les domaines trouvent de nouveaux relais d’expression et redonnent au vin sa dimension universelle : celle du partage, du goût et de la culture.

Chaque expérience hors les murs, qu’elle soit grand public ou professionnelle, devient une passerelle entre la table et la vigne, entre le plaisir immédiat et l’envie de retour à la source.

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