Oenotourisme : une dynamique mondiale, un défi français

©Calice Hospitality and Wines

La 9e Conférence mondiale de l’Œnotourisme, organisée par UN Tourism à Plovdiv la semaine dernière, a réuni des participants venus de 27 pays autour d’un même constat : l’œnotourisme s’impose désormais comme un levier majeur de développement économique et culturel.

Dans un contexte mondial marqué par la baisse de la consommation de vin, le secteur du tourisme viticole affiche une croissance continue, soutenue par des visiteurs en quête d’authenticité, de sens et d’aventures ancrées dans les territoires. Cette tendance confirme que le vin n’est plus seulement un produit, mais un récit, une culture et une expérience qui relient producteurs, visiteurs et communautés locales.

Des cadres à structurer pour un développement durable du secteur

Les interventions ont unanimement souligné l’importance de cadres réglementaires et d’investissement clairs et durables pour accompagner la croissance du secteur. L’exemple bulgare a particulièrement retenu l’attention, car le pays a su bâtir une stratégie nationale ambitieuse, associant le gouvernement, les régions et les acteurs privés autour d’une vision partagée de l’œnotourisme comme pilier du développement rural et culturel.

Selon les données présentées lors de la conférence dans le cadre de l'étude mondiale réalisée par le professeur Gergely Szolnoki, il ressort que l’œnotourisme est généralement rentable, représentant en moyenne 25 % du chiffre d’affaires des domaines viticoles. Au-delà des chiffres, c’est la place stratégique de cette activité qui a été mise en avant, puisqu’elle contribue directement à la vitalité économique des territoires, à la préservation des paysages et à la transmission des savoir-faire.

L’enjeu, désormais, est d’encourager des investissements cohérents, à la fois publics et privés, capables de renforcer la qualité de l’accueil, la formation des équipes, et la mise en réseau des acteurs locaux.

Des coopérations internationales à amplifier

L’un des fils conducteurs de cette 9e édition a été la coopération entre les pays producteurs. Les échanges ont mis en évidence les bénéfices concrets d’une approche collective : projets transfrontaliers, partages de données, financements conjoints ou encore initiatives de recherche appliquée sur les modèles d’accueil et la durabilité.

Ces collaborations doivent permettre d’accélérer la montée en compétence des destinations viticoles émergentes, tout en favorisant un apprentissage mutuel entre régions historiques et nouveaux territoires du vin. Elles ouvrent aussi la voie à des sources de financement internationales, issues notamment de programmes de coopération régionale ou de fonds liés à la transition écologique et au développement durable.

Ce message résonne particulièrement pour les acteurs européens. Les partenariats interrégionaux deviennent un instrument clé pour mutualiser les moyens et co-construire des offres plus lisibles à l’international, où la culture, le vin et le tourisme se rencontrent, en atteste l'engagement d'ITER VITIS Les Chemins de La Vigne en Europe et Emanuela Panke sur le sujet.

L’importance d’incarner les valeurs des territoires

Les débats ont également mis en lumière la nécessité d’ancrer chaque projet dans les valeurs identitaires du territoire. L’œnotourisme ne se limite plus à la dégustation ou à la visite d’un chai, mais devient une porte d'entrée vers l’architecture, le design, la gastronomie, la musique, l’art et le patrimoine.

Plusieurs intervenants ont rappelé que le succès d’une destination ne dépend ni de sa taille ni de ses moyens, mais de sa cohérence et de son authenticité, comme ont pu en témoigner Dr. Elif Balci Fisunoglu (PhD) pour la Turquie, Camilla Lunelli sur le marché italien, Anna Karamanli représentant la Grèce, et Vanina Manini Williams pour l'Argentine. Ce sont souvent les initiatives locales à échelle humaine, fondées sur la rencontre et l’émotion, qui génèrent les expériences les plus marquantes.

Dans cet esprit, l’hospitalité est perçue comme un « art du care », un art d’accueillir et de prendre soin, qui repose autant sur la qualité de l’expérience que sur la valeur des relations humaines. L’innovation, ici, ne signifie pas nécessairement technologie, mais plutôt créativité, sens et sincérité.

Vers une nouvelle génération de visiteurs

Les données présentées confirment une évolution du profil des visiteurs. Le cœur du marché reste constitué de voyageurs âgés de 45 à 65 ans, mais la croissance la plus forte se situe désormais entre 25 et 44 ans. Cette nouvelle génération recherche avant tout des expériences ludiques, responsables et multisensorielles, intégrant la nature, la gastronomie locale, le bien-être et le patrimoine.

Pour capter cette audience, les domaines et les destinations doivent repenser leur offre en intégrant davantage le digital et la narration immersive, en créant des passerelles entre culture, vin et gastronomie, et en adoptant des formats plus inclusifs et participatifs. C’est aussi une opportunité majeure pour renforcer la visibilité internationale des territoires viticoles, en renouvelant leur image et leur communication.

Et pour la France ? Une vision de l'oenotourisme à réaffirmer

La France bénéficie d’un rayonnement œnotouristique unique au monde, fort de ses appellations, de son patrimoine et de son art de vivre. Ses régions viticoles, de plus en plus structurées, incarnent un modèle reconnu pour son excellence. Mais face à la vitalité observée dans d’autres pays, la France apparaît parfois trop institutionnelle et insuffisamment audacieuse dans ses modes de promotion et d’innovation.

Les échanges de Plovdiv ont mis en évidence un enjeu crucial : celui de réaffirmer une vision nationale ambitieuse, à la hauteur du potentiel de nos vignobles. L’avenir de notre œnotourisme dépendra de notre capacité à changer de logiciel et enlever nos oeillères. Nous devons impérativement innover dans les expériences, séduire les nouvelles générations, moderniser nos offres, soutenir la structuration des filières locales, travailler à l'agrégation des données, et mieux accompagner la montée en puissance des start-ups du secteur pour structurer de véritables leaders internationaux, afin de mener une politique de promotion efficace des destinations et des savoir-faire. 

Pour cela, un engagement fort de l’État demeure indispensable, à travers la pérennisation d’un ministère du Tourisme et le renforcement des moyens du Conseil Supérieur de l’Œnotourisme, seul à même de piloter une politique nationale cohérente, capable d’allier compétitivité, durabilité et rayonnement international. Sans ambition en la matière, nous ne pourrons pas suivre le train en marche. La compétition s'intensifie, et il est temps de reconnaître que le niveau général de l’offre s’est considérablement élevé, y compris chez nos voisins européens. Si nous voulons demain avoir un leadership affirmé, dire que la France est le pays phare de l'oenotourisme ne sera pas suffisant, il faut travailler ensemble pour parler d'une même voix, et faciliter l'émergence de projets différenciants. 

L’œnotourisme n’est plus une activité complémentaire, c’est un pilier de développement et d’innovation, au croisement du tourisme, de la culture et de l’économie territoriale. Porté par des acteurs visionnaires, il offre à la France et au monde viticole une formidable opportunité, celle de transformer la passion du vin en une expérience universelle de transmission, de durabilité et d’hospitalité.

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