Urban wineries : quand la ville devient terroir 🍇

Tribune du 15 Avril 2025

Par Charlotte Fougère, Présidente de Calice Hospitality and Wines

©Md Urban Winery

Et si l’avenir de l’œnotourisme ne se jouait pas uniquement dans les vignes, mais aussi en plein cœur des villes ?

Nées sur la côte ouest des États-Unis dans les années 2000 — d’abord à San Francisco, puis à Portland —, les urban wineries sont le fruit d’une double envie : rendre le vin accessible là où vivent les gens, et réinventer l’expérience œnotouristique pour des publics urbains souvent éloignés des territoires viticoles. À l’origine, elles s’installent dans des quartiers industriels ou créatifs, là où l’on ne s’attend pas à croiser des barriques. Mais très vite, ces lieux hybrides deviennent bien plus que des espaces de vinification : ce sont des lieux de vie, de transmission, de rencontre, où le vin se partage sans cérémonial, sans distance, et sans complexe.

Face à la montée des attentes autour de l’expérience, aux enjeux de mobilité, et à la sédentarité des publics urbains, les urban wineries apportent une réponse locale, immersive et durable. Moins dépendantes du foncier, des aléas climatiques ou de la saisonnalité, elles offrent aussi un modèle agile, adaptable, attractif pour de jeunes vignerons, des investisseurs ou des collectivités. Et ce modèle séduit en Europe, où il redessine les contours de la découverte du vin.

À Paris, La Winerie Parisienne assemble des raisins issus de grand terroirs français. À Lyon, le CHAI SAINT OLIVE transforme des cépages récoltés dans un rayon de 80 km, pour une production 100 % locale, en plein cœur du 6e arrondissement. À Marseille, Microcosmos Chai Urbain crée des micro-cuvées à partir de terroirs provençaux, dans une logique artisanale et engagée. Mais ce modèle ne concerne pas que les métropoles… ni que la France.

À Beaune, la micro-winery VINS COUDURIER JUNG propose une vinification urbaine en centre-ville, avec une approche pédagogique et sur-mesure. À Lisbonne, Adega Belem Urban Winery s’est installée dans un ancien atelier de tramways pour créer des cuvées modernes et accessibles. À Londres, Blackbook Winery ou Renegade Urban Winery ont réinvesti d’anciens entrepôts pour y faire naître une culture du vin urbaine, décomplexée et expérimentale.

Pas besoin de prendre la voiture ni de planifier un séjour. Un clic sur Rue des Vignerons, GetYourGuide ou Tripadvisor Experiences, et la réservation est faite. Dégustations, ateliers de vinification, création de cuvée personnalisée… les urban wineries offrent une première porte d’entrée dans l’univers du vin à des clientèles souvent jeunes, urbaines, et en recherche de sens. Mais ce sont aussi des lieux de vie culturelle : certains organisent des concerts, des expositions, des événements privés. Le vin y est un vecteur d’échange, et non un prétexte élitiste.

Ce que les visiteurs en disent à la lecture des avis en ligne : « Ambiance décontractée, échanges riches, et vins étonnants. Une vraie découverte. » « On comprend mieux ce qu’il y a dans un vin quand on voit le travail derrière. Et on le vit à deux pas de chez soi.» « On crée sa cuvée, on goûte, on apprend, sans jamais se sentir exclu. » Ces témoignages disent une chose : ces lieux dépoussièrent l’expérience œnotouristique.

Pour les acteurs du vin, les urban wineries sont bien plus qu’une curiosité. Elles représentent un nouveau canal de médiation, un nouvel espace de rencontre avec des clientèles que les domaines peinent parfois à toucher. Moins intimidants, plus accessibles, plus expérientiels, ces chais urbains incarnent une autre façon d’aimer le vin. Mais loin de se substituer aux propriétés viticoles, ils en sont souvent la porte d’entrée. Ils suscitent la curiosité, éveillent l’intérêt, ouvrent le dialogue — et donnent envie d’aller plus loin, plus haut, plus loin dans les terroirs. Ils créent un premier lien avec des publics qui, souvent, n’auraient pas franchi seuls les portes d’un domaine. Et une fois cette connexion établie, c’est toute la richesse des vignobles qui peut s’exprimer.

Pour les domaines, ces concepts sont donc une opportunité de diversification, de visibilité, et de conquête de nouvelles clientèles. Ils peuvent aussi être un levier pour amplifier l’impact de leur storytelling, tester de nouvelles offres œnotouristiques ou s’associer à des lieux relais en milieu urbain pour toucher des marchés cibles. L’un n’exclut pas l’autre : bien au contraire, ils se nourrissent mutuellement.

Chez CALICE Hospitality and Wines, nous accompagnons les territoires, les opérateurs et les investisseurs qui souhaitent explorer cette voie. 

Envie de faire entrer le vin dans la ville, et la ville dans le vin ? Nous vous aidons à donner vie à votre projet. L’expérience urbaine du vin ne fait que commencer.

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