Un classement oenotouristique pour les domaines viticoles : bonne ou mauvaise idée ?

Le Guide Michelin annonçait la semaine dernière la création d’une nouvelle distinction dédiée aux domaines viticoles, la Grappe Michelin, qui sera attribuée à partir de 2026. Cette distinction évalue la qualité de la production, selon cinq critères centrés sur la maîtrise technique, la qualité agronomique, la cohérence stylistique et la régularité des vins. Elle ne prend pas en compte l’accueil, la visite, l’hébergement, la restauration, l’architecture, la médiation culturelle, ni aucun élément lié à l’hospitalité. 

Cette focalisation sur le vin intervient alors que l’œnotourisme connaît en France une croissance remarquable. Selon Atout France, l’année 2023 a accueilli 12 millions de visiteurs œnotouristiques, dont 5,4 millions étrangers, soit une progression d’environ 20 % en 7 ans. Le secteur s’appuie sur près de 10 000 caves ouvertes au public et figure parmi les leviers les plus dynamiques du tourisme culturel français.

C’est précisément ce contexte qui donne tout son sens à la question suivante, déjà discutée depuis de nombreuses années au sein d’Atout France avec les professionnels du vin et du tourisme : la France doit-elle imaginer un classement oenotouristique des domaines viticoles ? Un classement qui ne serait pas centré uniquement sur le vin, mais sur l'ensemble de l’expérience d’accueil proposée.

Une offre riche mais morcelée : la lisibilité de l'offre oenotouristique française reste un défi majeur pour les visiteurs

Depuis 2009, le label Vignobles & Découvertes a permis à la France de franchir un cap important en matière de structuration de l’offre œnotouristique. Avec 75 destinations labellisées et plus de 8 700 prestataires associés, il garantit une cohérence d’accueil à l’échelle territoriale, favorise la mise en réseau des acteurs et contribue à une première forme de compréhension de la qualité de l’offre pour les visiteurs.

Mais ce label, par conception, ne classe pas les domaines. Il évalue la cohérence d’un territoire, pas la qualité individuelle d’une expérience. Un domaine au sein d’une destination labellisée peut proposer une expérience exceptionnelle ou très basique ; le label ne permet pas vraiment de les différencier.

Des distinctions de qualité existent, à l'instar des Trophées de l’Œnotourisme, des Best Of Wine Tourism, ainsi que certaines démarches régionales, ou prix d’architecture . Elles valorisent certaines dimensions d’accueil, de scénographie ou d’innovation selon des critères spécifiques. Elles éclairent des initiatives, mais pas un niveau global de l’offre compréhensible pour les visiteurs.

Le visiteur se retrouve ainsi dans une situation paradoxale : l’offre est riche, diversifiée, créative, mais il n’existe pas d’échelle commune permettant de comprendre immédiatement ce qu’il peut attendre d’un domaine. À l’heure où les clientèles internationales progressent fortement, en particulier celles venues d’Amérique du Nord, d’Asie et d’Europe du Nord, cette absence de repère simple ne facilite pas l’accès aux vignobles français. Ces clientèles sont habituées à des systèmes de classification qui structurent leur prise de décision, notamment dans l’hôtellerie et la restauration.

Comme d’autres secteurs culturels et touristiques, l’œnotourisme dispose certes de labels, de prix et de distinctions, mais il ne bénéficie pas encore d’un repère national unique qui qualifie clairement la qualité de l’accueil dans un domaine viticole.

Pourquoi la question d'un classement oenotouristique devient-elle centrale aujourd’hui ? 

En une décennie, l’accueil dans les domaines viticoles a profondément évolué. Les domaines investissent massivement dans la rénovation ou la création d’espaces d'accueil et de dégustation, dans des chais accessibles au public, des jardins paysagers, des hébergements intégrés, des restaurants, des parcours immersifs, des ateliers éducatifs, des salles de projection ou des espaces événementiels. L’expérience n’est plus une simple visite; c’est un ensemble cohérent, pensé et construit comme une véritable immersion dans l’univers du domaine.

Cette mutation de l'hospitalité dans les vignobles s’accompagne d’un changement structurel dans les attentes du public. L’œnotouriste contemporain veut comprendre, ressentir, apprendre, vivre une expérience. Il veut rencontrer des personnes, entrer dans un récit, découvrir un terroir à travers une médiation accessible, authentique, précise. La dégustation elle-même devient une étape d’un parcours plus large qui doit être narré, contextualisé, incarné. Le vin ne suffit plus, c’est l’hospitalité qui fait la différence.

À l’échelle internationale, des dispositifs privés comme les World’s 50 Best Vineyards l’ont compris en intégrant l’expérience dans leur logique de classement. Ils valorisent des domaines non pour la seule qualité de leurs vins, mais pour leur capacité à proposer un ensemble cohérent où l’architecture, la gastronomie, le paysage, l’accueil humain et le niveau de service jouent un rôle déterminant. 

Dans ce paysage mondial en évolution rapide, la France se retrouve dans une position ambiguë. Elle dispose d’une richesse œnotouristique inégalée, mais ne propose pas un système national permettant de situer la qualité de l’accueil. Cela pénalise les domaines qui investissent réellement dans leur hospitalité. Cela invisibilise les territoires émergents qui ne manquent pourtant ni de créativité ni de qualité. 

Un classement œnotouristique ne viendrait pas uniformiser cette diversité, il viendrait révéler, reconnaître, clarifier. Il serait un outil de structuration au service des domaines, des territoires et des visiteurs; là où néanmoins les plateformes de réservation d'expériences telles que Winalist ou Rue des Vignerons, font un travail important de défrichage et de valorisation, et où les sites d'avis tels que Tripadvisor ou Google Reviews viennent aussi renseigner le visiteur sur le contenu et la qualité d'une offre.

Une réflexion à ouvrir, avec lucidité

L’annonce de la Grappe Michelin montre qu’il existe un intérêt croissant pour des repères dans l’univers viticole. Elle souligne aussi, en creux, que l’expérience œnotouristique, devenue centrale dans la valeur ajoutée des domaines, ne bénéficie d’aucun référentiel commun. Cette absence interroge, mais ne dicte pas pour autant la nécessité d’un classement.

Imaginer un classement œnotouristique sur le modèle du classement hôtelier offrirait des perspectives : une meilleure lisibilité pour les visiteurs, une reconnaissance plus claire des investissements réalisés, un outil de structuration pour les territoires, et peut-être un levier de compétitivité dans un contexte international où l’expérience compte autant que le vin.

Mais un tel dispositif soulèverait aussi des questions majeures : comment garantir une évaluation juste, adaptée à la diversité des vignobles et des modèles d’accueil ? Quels moyens de contrôle mobiliser ? Quels coûts ou charges administratives pour les domaines, dans une filière déjà confrontée à un empilement de normes, de procédures et de contraintes ? Comment éviter qu’un outil pensé pour valoriser ne devienne une pression supplémentaire ?

Ce sont ces tensions, entre lisibilité et complexité, entre valorisation et contrainte, qui rendent le sujet particulièrement sensible.

L’œnotourisme français est à un moment charnière. La richesse et la qualité sont là ; c’est leur lisibilité qui doit maintenant progresser.

Faut-il aller vers un classement œnotouristique, ou préserver une approche plus libre et plus souple ? 

Plus qu’une réponse, c’est une question qu’il semble utile de remettre à l’ordre du jour pour trouver un consensus réellement utile à la filière et valable pour les visiteurs.

Je vous invite à contribuer à cette réflexion en commentaire  www.calicehospitality.com