Attirer les clientèles locales dans les domaines viticoles, un enjeu stratégique encore largement sous exploité

L’œnotourisme demeure encore largement pensé à travers le prisme des clientèles touristiques, françaises ou internationales. Les stratégies de développement, les investissements et les discours privilégient l’attractivité, la notoriété et la capacité des vignobles à capter des flux extérieurs au territoire. Cette lecture a durablement structuré l’offre œnotouristique et les critères de performance du secteur, et a contribué à reléguer, souvent au second plan, les habitants des territoires viticoles, rarement considérés comme une cible stratégique à part entière par les domaines. Or ces habitants constituent souvent les premiers consommateurs des vins, les premiers prescripteurs et, dans de nombreux cas, le socle économique le plus résilient pour les domaines. Cette réalité, largement admise dans les discours, reste encore peu traduite dans les choix opérationnels.

L’étude nationale menée par Atout France, Deloitte et Vin & Société indique qu’environ 12 millions de visiteurs œnotouristiques fréquentent chaque année les vignobles français, dont plus de la moitié sont des visiteurs français. Même si ces chiffres ne permettent pas de distinguer précisément les habitants des clientèles nationales non résidentes, ils montrent clairement que la fréquentation des domaines repose largement sur des publics de proximité.

L’enjeu consiste alors à permettre une appropriation locale des domaines viticoles, à travers des usages concrets, réguliers et légitimes, en repensant la place du domaine dans son territoire, au-delà des seules logiques de visite ou d’événement.

I. Repenser la place du domaine viticole dans son territoire

Pour les habitants, un domaine viticole n’est pas spontanément perçu comme un produit touristique. Il est d’abord un lieu, un paysage familier, un voisin, un repère territorial, parfois un espace longtemps resté fermé ou réservé à d'autres usages. Repenser la place du domaine dans son territoire revient à accepter qu’il puisse devenir une ressource territoriale à part entière, utile au quotidien, et non uniquement un site de visite dédié à une clientèle professionnelle ou de passage. 

Cette lecture est aujourd’hui confortée par des travaux récents sur le rapport des Français au vin. Selon une enquête menée en 2025 par Vin & Société avec le Groupe Ifop, 94 % des Français estiment que le vin fait partie de l’identité culturelle du pays, alors même que les pratiques de consommation évoluent vers davantage de modération et d’occasionnalité. Le vin conserve une forte valeur symbolique, indépendante des volumes consommés. Cette dissociation entre attachement culturel et évolution des usages ouvre une perspective intéressante, pour penser le vignoble comme un lieu de référence pour les habitants, à condition de ne pas se limiter à une fonction productive ou touristique.

Un exemple particulièrement éclairant est celui de La Cuverie by Comte Liger-Belair à Vosne-Romanée, en Bourgogne. Implantée au cœur du village, cette structure hybride ouverte en 2023 associe bar à vins, épicerie locale, café de village, agence postale intégrée, espaces de rencontre et hébergement. Elle répond à des besoins quotidiens, favorise la sociabilité locale et fonctionne comme une infrastructure de proximité, fréquentée par les habitants, les professionnels du vin et les visiteurs. Elle illustre concrètement ce que peut être un lieu viticole pleinement intégré à la vie locale.

Cela prend tout son sens au regard d’une réalité incontestable : environ 60 % des vins produits en France sont consommés sur le marché intérieur. L’ancrage local et national constitue donc un levier stratégique du modèle économique des domaines, au-delà des seules logiques touristiques.

II. Multiplier les usages pour permettre l’appropriation locale

La question posée aux exploitants peut être simple dans sa formulation, mais plus complexe dans sa mise en œuvre. À quelles conditions un domaine viticole devient-il un lieu que les habitants fréquentent réellement ? Et pour quels résultats ?

Dans de nombreux territoires, le lien entre domaines et habitants s’est longtemps construit à travers des formes d’engagement ponctuelles. Dons de bouteilles pour des événements communaux, soutien à des associations, participation à des manifestations sportives ou culturelles existantes. Ces pratiques jouent un rôle utile dans l’ancrage symbolique des domaines, elles nourrissent une image positive. Néanmoins, elles produisent rarement de la fréquentation régulière ou une conversion en vente de vins. Le domaine est reconnu, sans être véritablement vécu. 

Le basculement s’opère lorsque le domaine ouvre ses espaces à des usages pratiqués sur place, fondés sur la récurrence, la familiarité et la convivialité. Les habitants n’entrent pas tous par la même porte. Certains viennent par la culture, d’autres par la gastronomie, le sport, le bien être ou les loisirs. Ces usages, parfois éloignés de la dégustation, permettent au domaine de s’inscrire dans le quotidien.

Sur le registre culturel et convivial, certains domaines ont su créer de véritables rendez-vous. Dans les Landes, le Domaine de la Pointe propose des apéros sunset, des dîners dans les vignes et des concerts estivaux largement fréquentés par les habitants de Capbreton et des communes voisines. Le domaine fonctionne comme un lieu de sortie locale, intégré aux usages du territoire. En Alsace, le Domaine Achillée accueille régulièrement des événements culturels, des rencontres autour du bio et des temps d’échange ouverts, qui s’adressent avant tout à une clientèle régionale fidèle.

Sur le plan sportif et du bien-être, les logiques sont différentes mais tout aussi structurantes. Certains domaines accueillent directement des cours réguliers de yoga, de danse, de marche ou de randonnée, souvent en lien avec des associations locales ou des professionnels indépendants. Ces pratiques récurrentes transforment le domaine en lieu de pratique, fréquenté indépendamment de toute visite œnotouristique. Parallèlement, d’autres usages se construisent à l’échelle du territoire, dans le cadre de grands événements sportifs locaux, auxquels les domaines s’associent sans forcément en être les organisateurs. Le Marathon des Châteaux du Médoc, le Semi-marathon de Beaune, ou encore le Marathon du Golfe de Saint-Tropez illustrent cette dynamique. Les vignobles deviennent alors des lieux traversés, des points d’accueil ou de convivialité, inscrits dans un événement que les habitants s’approprient déjà.

Dans tous les cas, l’enjeu reste le même. Que l’initiative soit portée par le domaine lui-même ou construite en partenariat, l’appropriation locale naît lorsque le vignoble cesse d’être un décor pour devenir un lieu vécu, fréquenté pour ce qu’il permet de faire, et non uniquement pour ce qu’il représente à travers ses vins.

III. Inscrire le domaine dans la vie économique et sociale locale

Lorsque la fréquentation locale s’installe, le domaine peut changer de statut et devenir un lieu ressource pour le territoire. La stratégie ne s’adresse alors plus seulement aux habitants, mais aussi aux collectifs locaux : entreprises, collectivités, réseaux business ou associatifs. 

Ce changement d’échelle est structurant. Il permet au domaine de sortir d’une logique de fréquentation ponctuelle pour s’inscrire dans des dynamiques économiques et sociales durables. Séminaires, réunions associatives, événements professionnels : le domaine devient un outil mobilisable, identifié comme un acteur utile du territoire. Dans la vallée de la Loire, le Château de Minière accueille régulièrement entreprises et associations locales. En Alsace, le Domaine Rieflé-Landmann met ses espaces à disposition pour des usages collectifs, inscrivant le domaine dans le quotidien du territoire.

L’ancrage local passe aussi par les grands événements festifs à forte participation locale, qui jouent un rôle clé dans l’appropriation collective du vin. En Bourgogne, la Saint-Vincent Tournante en est un exemple emblématique : un temps fort populaire, profondément ancré dans la culture régionale, où le vin est célébré comme un bien commun. Ainsi, l’intégration du domaine dans la vie économique et sociale locale ne repose pas uniquement sur l’ouverture de ses espaces, mais aussi sur sa capacité à s’inscrire dans des temps collectifs fédérateurs, souvent plus structurants que des actions de communication classiques.

IV. Construire un lien dans le temps long. Éducation, transmission et nouveaux publics

L’appropriation locale ne se joue pas uniquement dans la fréquentation immédiate. Elle se construit aussi dans le temps long, à travers des actions d’éducation, de transmission et d’ouverture à des publics peu ciblés par l’œnotourisme classique. Ce levier agit moins sur les volumes à court terme que sur la légitimité culturelle du vignoble et son inscription durable dans la vie locale.

L’accueil de publics scolaires constitue à ce titre un axe structurant. Visites pédagogiques, ateliers dans les vignes, découverte des paysages viticoles, sensibilisation à la biodiversité ou aux enjeux climatiques permettent de recréer un lien sensible et culturel entre les habitants et leur territoire viticole. Le vignoble devient un espace d’apprentissage, accessible indépendamment de toute consommation. À Beaune, le documentaire Patrimoine et biodiversité au cœur de la Bourgogne, réalisé en 2025 par les élèves de l'ensemble scolaire Saint Cœur illustre cette capacité du vignoble à devenir un support pédagogique et un projet collectif. 

De plus en plus de domaines développent également des ateliers à destination des enfants et des familles, centrés sur la lecture du paysage, la faune et la flore, les cycles de la vigne ou les pratiques agroécologiques. Les thématiques d’agroforesterie, de sols vivants ou de gestion de l’eau offrent des portes d’entrée particulièrement pertinentes, car elles élargissent le regard porté sur la viticulture et renforcent son acceptabilité sociale.

Dans le Saumurois, le Domaine de Rocheville accueille régulièrement des scolaires et propose des ateliers dans les vignes, associant paysage, biodiversité et compréhension des pratiques viticoles.

D’autres initiatives s’adressent également aux nouveaux habitants ou aux publics seniors, via des dispositifs de mobilité douce ou adaptée, élargissant encore le spectre des publics concernés. En travaillant ces actions de transmission, les domaines investissent un levier discret mais décisif, celui d’une relation au territoire, qui nourrit en profondeur l’appropriation locale.

V. Regard international. Quand l’ancrage local prend des formes complémentaires

À l’international, certains vignobles montrent que l’ancrage local peut emprunter des voies complémentaires à celles observées en France, en s’appuyant soit sur des communautés structurées, soit sur des usages culturels partagés, intégrés au quotidien des habitants.

• Aux États-Unis, le Domaine Serene Vineyards & Winery illustre une approche communautaire très structurée à travers son wine club, conçu comme un véritable outil de fidélisation locale et régionale. Au-delà des avantages commerciaux, le club repose sur une programmation régulière réservée aux membres, des temps de rencontre et un sentiment d’appartenance. Ce modèle crée une relation durable, fondée sur la récurrence et l’engagement, bien au-delà de la visite ponctuelle.

• En Toscane, Tenuta di Capezzana développe une logique différente, fondée sur l’ouverture culturelle. Le domaine accueille des soirées cinéma en plein air, des concerts et récitals, des expositions temporaires, ainsi que des ateliers culinaires et cours de cuisine autour des produits du terroir. Pensées comme des rendez-vous saisonniers accessibles, ces propositions s’adressent aussi aux habitants de la région. Le vignoble devient un lieu culturel de proximité, fréquenté pour ses usages, indépendamment de toute logique de dégustation.

• À l’échelle urbaine, les Yerevan Wine Days transforment chaque année le centre-ville de la capitale arménienne en un vaste espace festif dédié au vin. L’événement attire une très large population locale, tout en valorisant les producteurs et la culture viticole arménienne. Il illustre un modèle pensé d’abord pour une communauté de proximité, où le vin devient un marqueur d’identité urbaine et culturelle.

• En Suisse, la Fête des Vignerons, Vevey, organisée à des intervalles longs, constitue un autre exemple emblématique. Bien au-delà d’un événement touristique, elle incarne une fête populaire structurante, profondément inscrite dans la mémoire collective, qui ancre durablement la viticulture dans la vie sociale et culturelle du territoire.

Ces exemples montrent que l’ancrage local peut prendre des formes multiples (communautaire, culturelle, événementielle ou symbolique ), et rappellent que l’appropriation locale repose moins sur la sophistication des dispositifs que sur la capacité à créer des liens durables entre le vin, les lieux et les habitants.

VI. Quelles clés opérationnelles pour les domaines viticoles ?

Pour un domaine souhaitant renforcer son ancrage local, plusieurs leviers concrets se dégagent :

• Clarifier son rôle local et accepter d’être fréquenté sans obligation d’achat ou de visite formelle

• Identifier des usages récurrents plutôt que de multiplier les événements exceptionnels

• S’appuyer sur les acteurs du territoire (associations, artistes, clubs sportifs, entreprises)

• Ouvrir ses espaces à des pratiques parfois éloignées de la dégustation

• Travailler le temps long, via l’éducation, la transmission et les partenariats locaux

• Assumer la proximité comme un levier stratégique à part entière

De la présence locale à l’ancrage territorial

Les domaines qui se limitent à une présence symbolique dans la vie locale restent identifiés. Ceux qui ouvrent leurs espaces à des usages concrets, s’inscrivent dans les dynamiques collectives du territoire et investissent le temps long de la transmission deviennent réellement fréquentés, appropriés et durablement intégrés à leur environnement.

L’enjeu ne relève ni de l’animation ponctuelle ni de la seule attractivité touristique. Il tient à la capacité des domaines à se positionner comme des lieux utiles, au croisement des dimensions culturelle, sociale et économique des territoires viticoles. 

C’est à ce niveau que se joue aujourd’hui une part essentielle de l’avenir de l’œnotourisme : non plus comme une activité périphérique, mais comme un levier structurant de résilience territoriale, fondé sur la proximité, l’usage et la relation durable avec les habitants.

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