Ce que les nouvelles générations attendent vraiment d’une expérience œnotouristique

Depuis plusieurs années, le débat sur le rapport des jeunes générations au vin est souvent abordé sous un angle particulièrement réducteur. La question est fréquemment posée en termes de volumes, de baisse de consommation ou de désaffection supposée. Cette lecture passe pourtant à côté de l’essentiel. Les nouvelles générations ne rejettent pas le vin de manière uniforme. Elles en transforment profondément les usages, les représentations et les attentes. L’œnotourisme constitue un observatoire particulièrement révélateur de ces évolutions, car il met en jeu à la fois le produit, le récit, le lieu, l’hospitalité et les pratiques viticoles dans la conception d'expériences oenotouristique.

Des usages qui évoluent, mais surtout des représentations qui éloignent

Ce décalage entre pratiques réelles et imaginaires persistants constitue aujourd’hui l’un des principaux angles morts des stratégies œnotouristiques. Les jeunes adultes ne construisent plus leur rapport au vin autour d’une consommation régulière ou automatique. Le vin s’inscrit davantage dans des moments choisis, associés au repas, à la convivialité ou à une expérience spécifique. Cette évolution s’explique par des transformations plus larges des modes de vie : recul des repas communautaires traditionnels, recomposition des sociabilités, attention accrue portée au bien-être et à la santé, banalisation de la modération comme norme sociale. 

Mais le principal point de rupture n’est pas uniquement comportemental. Il est culturel et symbolique. Une partie des jeunes ne se détourne pas du vin en tant que produit, mais de ce qu’il représente encore trop souvent. Les images de vins « à la papa », les récits d’excès, l’ivresse associée à une forme de performance sociale, une lecture élitiste et parfois viriliste de la culture du vin nourrissent un sentiment d’illégitimité. 

Le vin peut être perçu comme un univers où il faut savoir, maîtriser, prouver. Cette distance symbolique agit comme un filtre puissant, bien plus dissuasif que le prix ou la technicité. Les études menées par Vin & Société mettent en évidence ce rapport. Elles montrent que le vin reste associé, pour une partie des jeunes adultes, à un univers de savoirs codifiés, de normes implicites et de jugements, dans lequel il est difficile de trouver sa place. Cette perception touche particulièrement les jeunes hommes, nombreux à exprimer une crainte de « mal faire » ou de « mal parler » du vin, révélant un enjeu moins générationnel que culturel.

Des dynamiques profondément différenciées selon les pays

Parler des "jeunes" comme d’un bloc homogène conduit à des diagnostics de fait erronés. Les trajectoires sont non linéaires et très dépendantes des contextes culturels et économiques. En Europe occidentale, sur des marchés matures, la consommation recule structurellement. Tandis que le vin demeure un marqueur culturel fort, l’enjeu se déplace vers le renouvellement des récits, des formats et des expériences. 

À l’inverse, dans plusieurs pays émergents, le vin progresse comme symbole de modernité, de lifestyle et de sociabilité urbaine. En Amérique latine ou en Inde, et plus globalement dans une majorité de pays asiatiques, il est associé à la gastronomie, à l’ouverture culturelle et à des pratiques expérientielles plus décomplexées. 

Ces écarts rappellent une évidence stratégique : les offres œnotouristiques qui fonctionnent sont celles qui partent des usages réels et des imaginaires locaux, et non d’une vision abstraite de la génération Z et de celles qui suivent. De plus, l'évolution des attentes de ces générations ne se lit pas seulement du côté des visiteurs, elle est également perçue, analysée et intégrée par une partie croissante des vignerons eux-mêmes, qui voient dans l’œnotourisme un levier stratégique pour faire évoluer leurs pratiques et leur modèle.

Ce que disent les vignerons : la durabilité comme socle de l’expérience

L’analyse gagne en précision lorsque l’on observe les données côté offre. Une étude internationale publiée en janvier 2026 dans l’International Journal of Tourism Research, A Cross-National Analysis of Sustainable Wine Tourism From the Perspective of Wineries par notre collègue Gergely Szolnoki, s’appuie sur une enquête menée auprès de 1 579 domaines dans 42 pays. Elle montre que la durabilité est jugée importante ou très importante par 93 % des vignerons, dont près de 60 % la considèrent comme très importante.

Au-delà de ce constat, l’étude identifie les leviers concrets jugés les plus efficaces pour un œnotourisme durable. Sur le plan environnemental, la biodiversité arrive en tête (46 %), devant l’usage de produits régionaux (42 %), la sobriété énergétique (40 %) et les démarches biologiques (38 %). Sur le plan économique, le facteur clé est le développement d’une stratégie de long terme (54 %), suivi par la structuration de l’œnotourisme comme activité rentable à part entière (52 %). Sur le plan social, les priorités sont très concrètes : une relation ouverte et honnête avec les équipes (46 %), la coopération locale (40 %) et le suivi de la satisfaction des visiteurs (34 %).

Ces résultats éclairent directement les attentes des nouvelles générations. La durabilité qui compte aujourd’hui n’est pas un discours flou. Elle est visible, incarnée, expérientielle. Elle se manifeste dans la cohérence des offres, la qualité de l’accueil, et dans la façon de raconter le site, de valoriser celles et ceux qui s’y engagent, et de faire découvrir le vin.

Entre évolution des pratiques et poids des imaginaires

Les jeunes visiteurs ne recherchent pas une leçon de dégustation. Ils attendent une expérience qui fasse sens. Ils veulent comprendre le lieu, le paysage, les choix de production et de vinification, la logique du projet. Les pratiques comme l’agroforesterie, la biodiversité, la présence animale ou la gestion de l’eau deviennent des récits immédiatement lisibles et partageables.

Ils recherchent des expériences globales, où le vin dialogue avec la gastronomie, la musique, l’art, l’architecture ou le bien-être. Le vin n’est plus central, il devient relationnel. Ils attendent de la liberté : formats souples, parcours modulables, absence de rigidité. Ils souhaitent une expérience accessible, sans jargon ni posture de sachant. Enfin, ils cherchent des lieux praticables, où l’on peut rester, travailler, échanger, revenir. L’hospitalité devient un pilier de l’expérience, en particulier pour les digital workers et les voyageurs lifestyle.

Des lieux qui ont intégré ce changement de grammaire

Certains acteurs ont déjà traduit ces attentes dans des offres concrètes. Dans la vallée du Douro au Portugal, Quinta de Pacheca (Pacheca Group) a transformé le séjour dans le vignoble en expérience immersive, avec des hébergements iconiques au cœur des vignes. Le vin devient le cadre d’un moment de vie, fortement narratif. Au Chili, VIK Chile - Winery & Luxury Hotel a conçu son domaine comme une destination à part entière, intégrant architecture, art, paysage et hospitalité dans une expérience cohérente. En Inde, Sula Vineyards a fait de l’œnotourisme un levier de démocratisation du vin auprès des jeunes urbains, en s’appuyant sur l’événementiel, la musique et une hospitalité modernisée. 

Ces lieux ont un point commun : ils n’exigent pas de leurs visiteurs qu’ils soient experts. Ils les invitent à vivre un lieu. Cela pose une question simple, mais décisive pour les acteurs de la filière.

Que faire concrètement aujourd’hui à l'échelle d'un domaine ou d'une destination viticole pour attirer les nouvelles générations ? 

Trois enseignements prioritaires se dégagent de cette analyse, et ils appellent des choix opérationnels pour les vignerons comme pour les destinations.

Premier enseignement : l’enjeu n’est pas seulement le vin, mais les représentations qu’on lui associe. Moderniser l’œnotourisme implique de travailler consciemment l’imaginaire du vin. Cela passe par des récits plus ouverts, moins intimidants, moins codifiés, qui rompent avec les figures du sachant, de l’entre soi ou de la performance. Concrètement, cela suppose de repenser les discours de visite, de simplifier le langage, de valoriser le plaisir, le contexte, le lieu, plutôt que la seule expertise. L’accueil devient un acte culturel à part entière.

Deuxième enseignement : la durabilité qui fonctionne est celle qui se voit, se comprend et se partage. Les données internationales montrent que les leviers les plus efficaces sont la biodiversité, le local, le temps long et la qualité de la relation humaine. Pour les domaines, cela signifie rendre ces choix visibles dans l’expérience : parcours dans les vignes, lecture du paysage, présence du vivant, mise en scène des pratiques culturales, cohérence entre le lieu, le récit et l’hospitalité. Une démarche durable non lisible ne crée ni adhésion ni désir. À l’inverse, une durabilité incarnée devient un puissant moteur d’attractivité et de différenciation.

Troisième enseignement : l’expérience œnotouristique doit devenir partageable, mémorable et instagrammable, sans être artificielle. Les projets qui fonctionnent sont ceux qui deviennent de véritables lieux de vie. Cela implique de penser des espaces où l’on peut rester, revenir, travailler, se restaurer, assister à un événement, produire du contenu. L’instagrammabilité ne relève pas du décor plaqué, mais d’une attention portée à l’architecture, aux vues, à la lumière, aux usages, aux moments. Une expérience pensée pour être racontée, photographiée, partagée prolonge naturellement la notoriété du lieu et renouvelle son public. 

En pratique, cela signifie pour les domaines et les destinations :

• concevoir des parcours expérientiels, et non uniquement des visites, investir dans des espaces hybrides compatibles avec les usages contemporains, 

• intégrer l’hospitalité, la culture et le paysage dans une stratégie cohérente 

• assumer que l’œnotourisme est un levier d’image autant qu’un levier économique

Les nouvelles générations ne constituent pas une menace pour le vin. Elles posent une exigence plus élevée. Elles attendent des lieux sincères, lisibles, désirables et vivants. L’œnotourisme est l’un des outils les plus puissants pour répondre à cette attente, à condition d’être pensé comme une expérience complète, et non comme une simple extension commerciale.

Chez CALICE Hospitality and Wines, nous accompagnons domaines, destinations et investisseurs dans la conception d’offres œnotouristiques adaptées aux nouveaux usages : audit d’expérience, définition de concepts d’hospitalité, intégration des enjeux de durabilité, narration et mise en marché. Si vous souhaitez faire évoluer votre projet pour toucher de nouvelles clientèles, françaises et internationales, je serai ravie d’en discuter.

www.calicehospitality.com