L’expérience client dans les domaines viticoles : 5 erreurs fréquentes et comment les corriger

L’œnotourisme connaît une croissance remarquable : 12 millions de visiteurs en 2023 en France, soit +20 % en 7 ans. La part de visiteurs internationaux oscille entre 39 % et 45 % selon les études récentes, ce qui inscrit les vignobles français dans une compétition mondiale pour l’attention, le temps et le pouvoir d’achat des clientèles. Les dépenses touristiques associées atteignent 5,4 milliards d’euros, et les retombées économiques élargies sont estimées à près de 7 milliards d’euros.

À l’échelle internationale, les résultats du Global Wine Tourism Report, publiés en 2025 sous l’impulsion de Gergely Szolnoki et fondés sur l’étude de 1 310 domaines dans 47 pays, montrent que l’œnotourisme représente environ 25 % du chiffre d’affaires moyen des exploitations ouvertes à l’œnotourisme (avec un pic à 32 % hors Europe), que 66 % des domaines jugent cette activité rentable et que 80 % proposent une offre structurée. Ces données confirment que l’expérience de visite n’est plus un supplément, mais un déterminant majeur du modèle économique des domaines.

Pourtant, les mêmes fragilités se répètent dans de nombreux vignobles. Elles ne proviennent pas des infrastructures mais d’un manque de cohérence dans le parcours, qui affaiblit la capacité du domaine à créer de la valeur.

Voici les 5 zones critiques où se jouent les écarts les plus significatifs.

1. Avant la visite : l’information conditionne la confiance

La majorité des visiteurs commencent leur expérience bien avant d’arriver sur place. Les données issues de Geisenheim montrent que 70 % d’entre eux préparent leur venue en consultant plusieurs sources : site du domaine, plateformes touristiques, réseaux sociaux et avis en ligne (TripAdvisor, Google review,...). Une simple incohérence entre ces canaux suffit à créer une rupture de confiance.

Lorsqu’un domaine présente des horaires différents selon les plateformes, des tarifs imprécis ou une réservation opaque, le visiteur interprète ces signaux comme un manque d’organisation. Il projette alors, avant même de venir, une expérience moins qualitative. Ce phénomène est documenté dans les recherches sur la perception en tourisme : la confiance initiale influence la satisfaction finale, même lorsque la visite est réussie.

À l’inverse, les domaines ayant structuré leur écosystème numérique constatent une hausse moyenne de +18 % de fréquentation qualifiée. L’information n’est donc pas un élément accessoire : elle constitue le premier acte d’hospitalité. 

Corriger cette fragilité consiste à mettre en place un référentiel d’information unique, mis à jour régulièrement et décliné de manière cohérente sur tous les canaux, afin que le visiteur n’ait jamais à douter de la fiabilité du domaine.

2. L’arrivée au domaine : le cadre parle de lui-même avant la rencontre

L’accueil constitue un moment de vérité. Des travaux en sciences cognitives appliqués au tourisme montrent que les visiteurs construisent une représentation stable du lieu dans les 30 premières secondes. Cette impression influence ensuite leur capacité d’attention et leur niveau d’engagement.

Dans de nombreux domaines, l’arrivée est le point faible : circulation confuse, absence de signalétique, espaces d’accueil non pensés pour recevoir du public, absence de séquence d’entrée claire. Dans ces conditions, le visiteur consacre une partie de son énergie mentale à comprendre ce qui l’entoure plutôt qu’à entrer dans le récit. Les travaux en psychologie cognitive montrent que l’attention mobilisée par l’orientation réduit la disponibilité mentale pour intégrer les contenus de la visite. Un accueil maîtrisé n’a rien d’un détail esthétique. C’est un levier cognitif qui conditionne la qualité de l’expérience. 

Corriger cette étape consiste à définir un parcours d’arrivée clair, structuré et visible dès l’extérieur, avec une signalétique cohérente et un espace d’accueil conçu pour orienter le visiteur sans effort.

3. Le récit : organiser la compréhension plutôt que multiplier les informations

Le GWTR 2025 montre que 54 % des visiteurs identifient la qualité du récit comme le premier déterminant de satisfaction, devant la dégustation. Cette donnée prouve que les visiteurs cherchent avant tout une vision capable d’expliquer la singularité du domaine.

Pourtant, dans de nombreux vignobles, les récits restent trop techniques, insuffisamment hiérarchisés ou centrés sur un excès de détails. Les études cognitives démontrent qu’un récit structuré augmente x2,3 la mémorisation. Dire « moins mais mieux » permet au visiteur de comprendre davantage. Un récit efficace construit une logique, une tension narrative et une cohérence qui donnent du sens aux choix du domaine. 

Corriger cette zone consiste à formaliser une trame de visite stable, avec trois à cinq messages clés, et à former l’équipe pour qu’elle raconte le domaine de manière incarnée, lisible et adaptée à chaque type de public.

4. La dégustation : un moment d’hospitalité qui conditionne la conversion

La dégustation est souvent perçue comme l’étape naturelle de la visite, alors qu’elle constitue un moment déterminant dans la construction de la valeur perçue. Les travaux en marketing expérientiel et en sciences du tourisme montrent que la cohérence entre le récit, le rythme de la visite et la mise en scène de la dégustation influence significativement l’intention d’achat et la mémorisation du domaine.

Lorsque cette séquence est trop technique, trop rapide ou déconnectée de l’histoire racontée, le visiteur engage moins d’affectivité et retient moins d’éléments significatifs. À l’inverse, une dégustation pensée comme un acte d’hospitalité renforce la compréhension des vins et favorise l’engagement commercial. 

Corriger cette étape consiste à définir un protocole de dégustation qui prolonge le récit, clarifie les messages clés, crée un moment de pause et installe une véritable relation plutôt qu’un simple service.

5. Après la visite : transformer une expérience ponctuelle en relation longue durée 

Le GWTR indique que 41 % des visiteurs sont prêts à acheter à nouveau dans les 12 mois, mais seuls 18 % reçoivent un message ou une proposition post-visite. Cet écart constitue une perte majeure pour les domaines.

La relation ne se termine pas à la sortie du caveau. Les domaines ayant structuré un suivi, avec des contenus personnalisés, des clubs dédiés, des offres accessibles depuis son domicile, ou des invitations à des événements, constatent en moyenne une augmentation de +28 % de la récurrence d’achat et un taux d’ambassadeurs multiplié par 2. 

Corriger cette étape consiste à mettre en place un protocole relationnel simple : un message de suivi, une porte d’entrée claire vers l’achat à distance, et un calendrier d’animations qui maintient le lien dans le temps.

L’ensemble des données converge vers une même idée : l’expérience de visite oenotouristique est devenue un levier stratégique de compétitivité, de fidélisation et de création de valeur. 

Les 5 fragilités identifiées sur l’information, l’accueil, la mise en récit, la dégustation, et la relation client, concentrent l’essentiel des écarts observés dans les parcours de visite actuels. Elles ne nécessitent pas des investissements lourds, mais une cohérence globale, une intention claire et une compréhension fine des mécanismes qui structurent l’expérience.

Les domaines qui maîtrisent ces étapes créent des expériences lisibles, riches, incarnées. Ils renforcent leur attractivité, valorisent leur identité et consolident leur modèle économique dans un contexte où la réussite ne dépend plus uniquement de la qualité du vin, mais de la manière dont le domaine sait se raconter, accueillir et créer du lien.

CALICE Hospitality and Wines accompagne les domaines et les territoires dans la structuration de leurs expériences œnotouristiques, depuis la stratégie jusqu’à la mise en œuvre opérationnelle.

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