Réenchanter l’image du vin : l'oenotourisme, levier stratégique d’un rebranding générationnel

©Calice Hospitality and Wines

Le monde du vin est à un tournant. Face aux défis du changement climatique, à la baisse de consommation dans certains pays producteurs, et surtout à une rupture culturelle avec les plus jeunes générations, les maisons de vin doivent repenser leur manière de se raconter. Aujourd’hui encore, le vin est souvent perçu comme un univers patriarcal, élitiste, chargé de codes anciens. Or, la génération Z attend autre chose : du lien, du sens, de l’expérience, de l’esthétique et de l’émotion.

Et si l'oenotourisme était le levier de transformation le plus puissant pour repenser cette image ?

Des maisons de vin en quête de renaissance

Certains domaines ont pris le virage avec audace. Le Château de Pommard, longtemps perçu comme une belle endormie, a engagé un repositionnement stratégique mêlant rénovation complète du site, montée en gamme du design (packaging, boutique, outils digitaux) avec une offre œnotouristique premium. Résultat : une clientèle internationale, un panier moyen qui grimpe, et une image de marque entièrement réinventée autour de l’art de vivre et de la transmission.

Même logique pour Charles Krug Winery en Californie : en confiant son rebranding à une agence spécialisée, en modernisant ses étiquettes et en transformant sa winery en destination lifestyle, la maison a conquis une nouvelle clientèle et enregistré une croissance à deux chiffres.

En France, le Domaine Ménard-Gaborit en Val de Loire, ou le Domaine d’Hondrat dans le Languedoc, ont su casser les codes de l’étiquette traditionnelle pour adopter une esthétique contemporaine, attirant au passage une clientèle jeune et sensible aux engagements bio ou aux expériences immersives.

L’œnotourisme comme expérience de marque

Le lien est clair : dans chacun de ces cas, l’expérience client ne se résume pas à un produit. Elle devient un moment vécu, un récit incarné. Visites scénographiées, ateliers créatifs, dégustations multisensorielles, collaborations avec des artistes ou des chefs… L’œnotourisme moderne dépasse la simple visite de cave : il devient une expérience lifestyle, un storytelling vivant, une manière de se projeter dans un art de vivre.

C’est précisément ce que recherchent les nouvelles générations. Elles ne veulent pas simplement consommer un vin, elles veulent comprendre où, comment et par qui il est fait. Elles veulent s’immerger, ressentir, partager. Et surtout : pouvoir l’exprimer visuellement, sur les réseaux sociaux, dans leur propre récit de consommation.

Changer de regard, changer de récit

Réinventer l’image d’un domaine, ce n’est pas renier son histoire. C’est au contraire la prolonger autrement. En adoptant les codes d’aujourd’hui : design épuré, récits pluriels, transparence, esthétique durable, hybridation des formats (événements, art, musique, bien-être, gastronomie…).

L’œnotourisme devient alors une plateforme de transformation, un catalyseur de visibilité, un espace de test grandeur nature pour de nouvelles identités de marque.

En conclusion, repenser la rencontre

Au fond, l’enjeu est là : il faut repenser la rencontre entre le vin et ses publics. Non plus en descendant un discours figé, mais en créant des expériences à hauteur d’humain, adaptées aux attentes contemporaines.

Le vin ne changera pas son ADN. Mais il peut changer la manière dont il se présente au monde. Et c’est peut-être par l’œnotourisme que cette révolution esthétique et culturelle commence.

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