Pourquoi définir une stratégie oenotouristique à l'échelle d'un territoire ?

Parce qu’aujourd’hui, c’est devenu indispensable pour les vignobles qui veulent exister comme destinations à part entière. Un domaine, aussi remarquable soit-il, peut séduire ponctuellement. Mais seul un projet collectif et structuré transforme un vignoble en destination identifiable, capable d’attirer durablement et de fidéliser les voyageurs.

La différence ne tient pas seulement à la qualité des vins. Elle réside dans la capacité d’un territoire à proposer une expérience lisible, cohérente et partagée. Lorsqu’il se fédère, il devient une véritable destination touristique, portée par une promesse claire, des parcours fluides, des services adaptés et une marque collective qui incitent à rester, revenir et recommander.

Un caveau accueillant, un domaine proposant des vendanges touristiques ou des chambres d’hôtes de charme… sont autant d’initiatives précieuses. Mais prises isolément, elles restent des expériences fragmentées. Lorsque des dizaines de caves proposent la même formule « visite + dégustation », le visiteur peine à se repérer et à saisir ce qui fait l’âme et la singularité d’un vignoble. Pour gagner en lisibilité et s’imposer sur la carte mondiale de l’œnotourisme, il est devenu indispensable de bâtir une stratégie portée collectivement par le territoire.

Le rôle clé des interprofessions et des classements

Ces dernières années, les interprofessions ont joué un rôle déterminant dans la structuration de l’œnotourisme. À Bordeaux, le Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux - CIVB a fait émerger une véritable offre de destination autour de la Cité du Vin, des routes thématiques et d’événements emblématiques comme Bordeaux Fête le Vin, qui a accueilli plus de 40 000 visiteurs en 2023. L’interprofession BNIC - Cognac a renforcé l’attractivité en créant des parcours de visite intégrant grandes maisons, ateliers sensoriels et événements culturels, inscrivant la destination dans le tourisme haut de gamme.

Les classements UNESCO sont également des leviers puissants. Les Climats du vignoble de Bourgogne, inscrits en 2015, ont permis de restaurer les cabottes, de mettre en valeur les paysages et de dynamiser l’offre événementielle. Saint-Émilion, inscrit dès 1999, est devenu une destination mondiale, où l’augmentation de la fréquentation a directement profité à l’hôtellerie, la restauration et aux commerces locaux. Le Douro au Portugal ou la vallée de Wachau en Autriche montrent aussi à l’international combien cette reconnaissance transforme la perception d’un territoire viticole.

Des stratégies territoriales concrètes

Définir une stratégie œnotouristique, c’est donner une identité commune et assumer une montée en qualité de l'offre de services. C’est tout l'engagement de Calice Hospitality and Wines auprès de nos clients institutionnels. Dans la Côte Roannaise, nous avons accompagné la création d’une route des vins de 55 km inaugurée en 2023, reliant villages de caractère, domaines et points de vue, avec une signalétique cohérente et une logique d’itinérance douce. Ce vignoble de 215 hectares, longtemps confidentiel, gagne désormais en visibilité et attire une clientèle sensible à la gastronomie, au patrimoine et à la randonnée.

Dans le Golfe de Saint-Tropez, nous avons élaboré une stratégie de développement œnotouristique pour un territoire jusque-là dominé par le balnéaire. Cette démarche a conduit à la labellisation Vignobles & Découvertes en 2025 et va permettre de diversifier les clientèles et de désaisonnaliser la fréquentation touristique. Le label Vignobles & Découvertes, créé par Atout France en 2009, apporte en effet un cadre et une lisibilité aux destinations. Il incite à fédérer caves, hébergements, restaurants et sites patrimoniaux autour d’une stratégie partagée. Aujourd’hui, 74 destinations sont labellisées en France, représentant près de 8 700 prestations.

À Montpellier Méditerranée Métropole, labellisée en 2022, la démarche a permis de rassembler 16 caveaux, 21 restaurants, 8 activités viticoles et 5 agences réceptives, avec aujourd’hui près de 69 partenaires engagés. L’ambition est claire : intégrer l’œnotourisme à une destination déjà riche de son patrimoine culturel et urbain, et capter une partie des 5,2 millions d’arrivées touristiques annuelles.

Dans un tout autre registre, l’Anjou-Saumur Val de Loire, labellisé dès 2011, illustre l’effet d’une stratégie suivie dans le temps. En 2023, les 350 caves touristiques de la Loire ont accueilli 1,9 million de visiteurs, générant 94 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces résultats confirment l’intérêt de la professionnalisation de l’accueil et de la diversification des expériences proposées.

Un levier économique et durable

Une stratégie territoriale bien pensée entraîne des effets multiplicateurs. Elle allonge la durée de séjour, fait circuler les visiteurs entre caves, villages et sites culturels, et augmente la dépense moyenne. Elle favorise la montée en gamme de l’hébergement et de la restauration, soutient l’organisation d’événements et stimule la création de services complémentaires.

À long terme, l’œnotourisme est aussi un outil de résilience pour les territoires viticoles. Il diversifie les revenus des domaines face aux aléas climatiques, incite à investir dans la mobilité douce et la restauration du patrimoine, et favorise des partenariats public-privé qui ancrent le développement dans la durée.

Un vrai enjeu territorial : passer de l’addition à la composition

L’œnotourisme ne peut plus se limiter à des initiatives individuelles. Les collectivités et les institutions doivent en faire un axe stratégique de développement, et les interprofessions ont un rôle clé à jouer. Depuis plusieurs années, elles accompagnent de plus en plus la structuration de l’offre : en fédérant les producteurs, en créant des événements, en soutenant la promotion collective à Bordeaux, à Cognac ou ailleurs. Mais l’enjeu aujourd’hui est d’aller plus loin. Il ne s’agit plus seulement de communication ou de valorisation, mais de bâtir de véritables récits territoriaux, clairs et fédérateurs, capables de porter une destination dans la durée.

Les classements UNESCO et les labels comme Vignobles & Découvertes donnent une reconnaissance et une visibilité accrues. Mais pour que ces distinctions deviennent de véritables moteurs de développement, encore faut-il les transformer en stratégies globales de territoire, capables d’articuler vin, patrimoine, culture et hospitalité pour créer une destination cohérente et attractive, adossée à une promotion ambitieuse. Et c’est souvent là que le bât blesse. Alors que l’Espagne investit environ 190 millions d’euros par an dans la promotion touristique, le budget d’Atout France stagne autour de 80 millions d’euros. Difficile, dans ce contexte, pour de nouveaux entrants ou des destinations émergentes de se faire une place sur la carte internationale sans un soutien marketing puissant.

Pour autant, les agences d’attractivité et les offices de tourisme jouent un rôle central : ils portent la création d’animations renouvelées, la mise en réseau des acteurs et l’invention de

nouvelles formes d’expériences, de la route des vins thématiques aux festivals culturels, en passant par des événements immersifs qui font vivre le vignoble autrement. C’est à ce niveau local et territorial que l’innovation naît, et qu’elle peut ensuite être amplifiée par une stratégie de promotion nationale.

C’est précisément à ce moment charnière que nous intervenons avec Calice Hospitality and Wines. Nous aidons les territoires à donner de la cohérence et de la lisibilité à leur offre, à fédérer les acteurs, à bâtir une marque de destination forte et à mettre en place les outils concrets qui assurent une réussite durable.

Un domaine attire. Un territoire structuré crée une destination. L’œnotourisme ne s’improvise pas : il se construit. Nous sommes là pour vous aider à écrire cette stratégie.

www.calicehospitality.com