Feuille de route nationale de l'oenotourisme : une base solide à transformer en dynamique collective

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La feuille de route nationale de l'oenotourisme présentée ce mois-ci par le Conseil Supérieur de l’Œnotourisme, sous la présidence d’Hervé Novelli, marque une étape stratégique dans la reconnaissance de l’œnotourisme comme filière structurante pour les territoires viticoles français. Dans un contexte de transformation profonde du tourisme, de mutation de la consommation de vin, et de concurrence internationale renforcée au sein des destinations viticoles, elle trace une ambition claire portée par la Ministre déléguée au Tourisme, Nathalie Delattre : faire de la France la première destination œnotouristique européenne à l’horizon 2030.

Des mesures concrètes et pragmatiques, facilement activables

La feuille de route s’organise autour de huit grands axes : libérer, clarifier, faciliter, former, innover, célébrer, financer, élargir ; et propose une série de mesures dont la mise en oeuvre peut être rapide. On retiendra notamment :

• La facilitation de l’ouverture dominicale des caveaux, en particulier pour les acteurs labellisés Vignobles & Découvertes, afin de répondre aux attentes des clientèles de week-end et de court séjour.

• L’assouplissement des règles encadrant la petite restauration et le service du vin, avec une simplification du régime de licence pour les vignerons accueillant du public.

• La création d’un baromètre national de l’œnotourisme, pour mieux observer les flux, qualifier la fréquentation et piloter les politiques publiques à partir de données objectives.

• La structuration d’un programme de formation, adossé à un référentiel national, et le soutien à la Chaire UNESCO Cultures et Traditions Vitivinicoles comme pôle de référence académique.

• L’appui à l’innovation œnotouristique, à travers des AMI, des incubateurs sectoriels et une mise en valeur des expérimentations.

Ce socle est cohérent, lisible, et s’appuie sur une réalité tangible : la France enregistre chaque année 12 millions d’œnotouristes et plus de 33 millions de visites dans des lieux liés au vin, un chiffre en hausse de 20 % par rapport à 2016 (Atout France). Le label Vignobles & Découvertes, pierre angulaire de la feuille de route, fédère désormais plus de 8 700 acteurs répartis dans 75 destinations. Il constitue un maillage solide sur lequel développer une politique publique ambitieuse.

Un enjeu de mise en œuvre concertée entre échelle nationale et terrain

Le principal défi réside désormais dans l’activation de ces mesures. Certaines propositions, très attendues, devront être déclinées avec souplesse pour s’adapter à la diversité des situations locales. Par exemple, l’ouverture dominicale, utile dans une logique touristique, doit pouvoir tenir compte des contraintes réelles de fonctionnement des domaines, en particulier les plus petits ou à gestion familiale. La mutualisation à l’échelle des destinations, ou l’organisation de permanences tournantes, pourraient offrir des réponses adaptées.

De même, les mesures liées à la formation, à la qualification de l’accueil ou à la montée en gamme des offres nécessitent des accompagnements ciblés, du temps, et des ressources humaines qu’il faut aider à structurer. Le développement d’ingénierie, le soutien aux petites exploitations et la création d’outils communs (grilles qualité, observatoires, référentiels partagés) seront essentiels.

La montée en visibilité de l’offre française passera aussi par une stratégie de mise en marché plus cohérente. 

Dans un contexte où des destinations comme la Napa Valley, la Rioja ou le Douro bénéficient de dispositifs puissants et bien identifiés à l’international, la France doit pouvoir faire émerger une promotion plus unifiée, appuyée sur des outils digitaux efficaces, une activation des réseaux diplomatiques et culturels, et une coordination renforcée entre l’État, les Régions et les interprofessions.

Un écosystème à structurer pour faire de l’œnotourisme un levier de développement au service des territoires ruraux 

L’œnotourisme est un formidable catalyseur d’attractivité territoriale. Il permet de croiser viticulture, agriculture, culture, hospitalité et patrimoine. Pour que cette feuille de route produise tout son impact, il est essentiel de renforcer les passerelles avec les autres filières : grands sites patrimoniaux, tourisme de nature, thermalisme… autant de synergies à activer pour enrichir les offres, désaisonnaliser les clientèles, et renforcer les retombées économiques.

La structuration d’un pilotage dédié au sein du Ministère du Tourisme, le renforcement des moyens de promotion, voire la création d’un fonds d’investissement sectoriel, ou encore l’appui renforcé à des projets d’équipements emblématiques (tiers-lieux œnotouristiques, espaces de rencontre, vitrines régionales) constitueraient des leviers complémentaires pour donner à cette feuille de route les moyens de son ambition.

Et maintenant... ?

Le document proposé par le CSO est une avancée majeure. Il inscrit l’œnotourisme dans une logique de filière, structure les priorités, et valorise les efforts des territoires engagés. À nous désormais, professionnels du secteur, acteurs publics, exploitants et partenaires institutionnels, de transformer ce socle en dynamique collective. L’œnotourisme n’est pas un luxe, ni un supplément d’âme : c’est un moteur stratégique pour les territoires viticoles de demain. Chez Calice Hospitality, nous sommes prêts à accompagner cette transformation pour faire de cette feuille de route un levier efficace pour l'avenir.

🔗 Consulter la feuille de route par Hervé Novelli : https://lnkd.in/eNkr8_tc

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