Les vignobles insulaires : nouvel eldorado de l'oenotourisme ?

Il existe des territoires où le principal défi touristique n’est plus d’attirer des visiteurs, mais de mieux valoriser les ressources qu’ils possèdent déjà. Les grandes destinations insulaires européennes en offrent une illustration particulièrement intéressante : des flux touristiques considérables, des infrastructures déjà développées et une image internationale solidement installée autour du littoral, des paysages et du patrimoine. Pourtant, des Canaries aux Baléares, de la Corse à la Sicile et à la Sardaigne, jusqu’à Malte, la Crète ou Santorin, plusieurs de ces îles abritent des vignobles anciens et singuliers, dont la place dans l’expérience touristique reste très variable. Le paradoxe tient moins à l’absence d’une ressource viticole qu’au décalage qui subsiste parfois entre sa richesse et sa visibilité dans la proposition touristique globale. Un récent séjour à Tenerife m’a conduite à m’interroger plus largement sur cette rencontre entre deux économies qui coexistent parfois davantage qu’elles ne se nourrissent : d’un côté, des destinations touristiques puissantes ; de l’autre, des vignobles dont le potentiel expérientiel, économique et territorial reste encore inégalement intégré aux parcours des visiteurs. 

La question est donc celle du changement d’échelle : comment passer de domaines ouverts au public et d’initiatives parfois remarquables à une offre suffisamment qualitative, visible et structurée pour faire du vignoble une véritable composante de la destination et, au-delà, un levier de diversification permettant de découvrir et de vivre l’île autrement ?

1. L’insularité, de la contrainte à la différenciation

L’insularité a historiquement imposé de nombreuses contraintes à l’agriculture. Relief, exposition aux vents, disponibilité du foncier et de la ressource en eau, éloignement des marchés ou difficultés de mécanisation ont nécessité des adaptations parfois considérables. Dans le cas de la viticulture, ces contraintes ont aussi contribué à préserver ou à faire émerger des paysages, des pratiques culturales et des patrimoines ampélographiques d’une grande singularité. Or, ce qui constitue une contrainte du point de vue de la production peut aujourd'hui devenir un puissant facteur de différenciation du point de vue touristique. 

Les Canaries en offrent une illustration spectaculaire. L’archipel possède un patrimoine variétal remarquable et des vignobles qui n’ont pas connu le bouleversement provoqué par le phylloxéra dans la majeure partie de l’Europe continentale. À Tenerife, relief volcanique, altitude et diversité des microclimats composent une mosaïque de terroirs et de paysages. À Lanzarote, l’adaptation aux conditions naturelles a donné naissance à l’un des paysages viticoles les plus identifiables d’Europe : dans La Geria, les ceps sont installés dans des excavations creusées dans les dépôts volcaniques et protégés du vent par des murets de pierre. Une nécessité agronomique est progressivement devenue un paysage culturel. Cette relation entre contrainte, paysage et identité se retrouve sous d’autres formes en Méditerranée. 

À Santorin, les ceps traditionnellement conduits en kouloura, sous forme de corbeilles destinées à protéger les raisins du vent, sont devenus indissociables de l’image viticole de l’île. Les sols volcaniques, les vieilles vignes et l’Assyrtiko participent à un récit territorial dans lequel le vin ne peut être dissocié de la géographie. 

En Sicile, le rapport entre territoire et vin s’exprime à une tout autre échelle. Avec environ 103 000 hectares de vignes, l’île figure parmi les principaux territoires viticoles européens. Autour de l’Etna, la combinaison du volcanisme, de l’altitude et des différentes expositions a par ailleurs contribué à l’émergence d’une identité viticole aujourd’hui reconnue internationalement. Cette dynamique s'inscrit dans un marché touristique particulièrement important : en 2024, la Sicile et la Sardaigne ont totalisé 33 millions de nuitées, en hausse de 7,5 % sur un an. 

Aux Baléares, la configuration est différente mais tout aussi intéressante. Majorque compte plus de 70 bodegas, plus de 500 références de vins et deux appellations d’origine, Binissalem et Pla i Llevant. Ses cépages locaux, parmi lesquels le Manto Negro, le Callet ou le Premsal Blanc, constituent autant de supports pour raconter une identité agricole parfois éclipsée par la puissance de son image balnéaire. À Ibiza, où la production est plus confidentielle, la vigne ouvre précisément une autre lecture du territoire, plus rurale, intérieure et patrimoniale. 

La Corse offre encore une autre déclinaison de cette relation entre vin et territoire. La diversité de ses terroirs, ses cépages identitaires, la proximité constante entre mer et montagne, mais aussi la place de la gastronomie et de la culture locale créent les conditions d’un œnotourisme difficilement dissociable de la découverte globale de l’île.

Ces territoires n’ont ni les mêmes vignobles, ni les mêmes marchés, ni les mêmes trajectoires touristiques. Ils partagent néanmoins une caractéristique essentielle : la viticulture n’y constitue pas seulement une activité productive. Elle participe à la fabrication du paysage, à la conservation de savoir-faire et à la matérialisation d’une identité territoriale. À l’heure où les visiteurs recherchent davantage de singularité, d’ancrage et de compréhension des territoires qu’ils parcourent, cette caractéristique représente un avantage considérable. Là où certaines destinations doivent construire des dispositifs importants pour expliquer le terroir, les vignobles insulaires en offrent souvent une traduction physique immédiate. Tout l'enjeu consiste alors à transformer cette singularité en une expérience touristique à la hauteur de ce qu’elle raconte.

2. Du domaine viticole à la destination oenotouristique

L’œnotourisme insulaire est loin de rester à inventer. Dans la plupart des territoires évoqués, des domaines ont déjà développé des propositions qualitatives et certaines démarches collectives montrent que la transition vers une offre plus structurée est engagée.

• À Tenerife, Bodegas Monje constitue un exemple intéressant de cette évolution. Aux visites et dégustations s’ajoutent restauration, accords gastronomiques, ateliers, événements, excursions et formats privés ou premium. L’expérience viticole s’inscrit ainsi dans un univers plus large d’hospitalité et de découverte du territoire.

• À Ibiza, Ibizkus, que j’ai eu l’occasion de visiter l’année dernière, développe autour de son tasting room une approche contemporaine associant les vins de l’île, notamment autour du Monastrell et de la Malvasía, à la gastronomie et à un cadre d’accueil cohérent avec les attentes des clientèles de la destination.

• Majorque illustre quant à elle l’intérêt d’une démarche plus collective. Au-delà des expériences développées individuellement par les bodegas, la DO Binissalem - Mallorca travaille depuis plusieurs années à rapprocher vin, gastronomie, patrimoine, paysage, culture et activités de découverte. Les Wine Days ont réuni près de 2 000 participants et généré 1,5 million d’impressions sur les médias digitaux et réseaux sociaux, autour d’une programmation conçue précisément pour créer des synergies entre les différents acteurs du territoire.

Ces exemples invitent à dépasser la seule question de l’existence d’une offre œnotouristique pour s’interroger sur sa qualité, son niveau de maturité et sa capacité à s’intégrer dans une véritable chaîne de valeur touristique.

ENJEU 1 - Faire de l’hospitalité un métier à part entière : dans de nombreux domaines, l’accueil des visiteurs s’est historiquement développé comme une activité complémentaire à la production et à la commercialisation du vin. La visite technique, suivie d’une dégustation et d’un passage en boutique, demeure ainsi un modèle très répandu. Il conserve naturellement sa pertinence, mais il est désormais confronté à une évolution profonde des attentes et, surtout, des standards auxquels le visiteur compare son expérience. Ce premier enjeu prend une dimension particulière dans les grandes destinations insulaires. Un voyageur qui séjourne dans un hôtel ayant fortement investi dans son design et son service, fréquente des restaurants proposant une expérience gastronomique aboutie et dispose d’une offre importante d’activités professionnelles ne réduit pas soudainement son niveau d’exigence lorsqu’il franchit la porte d’un domaine viticole. Il peut alors exister un décalage entre la qualité intrinsèque du vin et du terroir et la qualité de leur mise en expérience. La médiation, la scénographie, le confort des espaces, la formation des équipes, les langues proposées, la gastronomie, la réservation digitale, la personnalisation des parcours ou les services associés ne constituent plus des éléments périphériques. Ils participent directement à la valeur perçue et à la capacité d’un domaine à transformer une dégustation en expérience mémorable. Il ne s’agit pas nécessairement d’investir davantage, ni de transformer chaque cave en équipement touristique sophistiqué. Il s’agit plutôt de considérer l’hospitalité comme un métier à part entière, avec ses compétences, ses standards et son modèle économique.

ENJEU 2 - Faire émerger une offre à l’échelle de la destination : le second enjeu concerne la mise en réseau. Car une succession d’excellentes expériences individuelles ne suffit pas, à elle seule, à faire émerger une destination œnotouristique. Pour entrer véritablement dans le parcours du voyageur, l’offre doit pouvoir être identifiée avant le séjour, comprise, réservée simplement et accessible une fois sur place. Elle doit également être connectée aux hôtels, aux restaurants, aux agences réceptives, aux transporteurs et aux autres activités proposées sur le territoire. Cette articulation est d’autant plus déterminante que la majorité des visiteurs de ces îles ne les choisissent pas initialement pour leur vignoble : le défi consiste donc moins à attirer exclusivement des œnophiles qu’à faire entrer naturellement le vin dans le séjour de clientèles déjà présentes. Les Canaries offrent aujourd’hui un cas intéressant de cette montée en puissance. L’archipel, qui accueillait déjà plus de 16 millions de touristes en 2023, a engagé une démarche associant acteurs viticoles, tourisme et recherche. Le Clúster de Enoturismo de Canarias rassemble notamment des bodegas de Lanzarote, Tenerife, Grande Canarie et Fuerteventura, des intermédiaires touristiques et la Chaire d’agrotourisme et d’œnotourisme de l’Université de La Laguna. En 2024, la présence des Canaries au salon professionnel FINE a donné lieu à des rencontres avec plus de 60 tour-opérateurs et agences spécialisés issus de 20 pays. Cette dynamique a franchi une étape supplémentaire en 2026 avec la reconnaissance institutionnelle de l'oenotourisme comme activité touristique par le gouvernement canarien, qui souligne notamment son potentiel de diversification économique, de préservation des paysages et de meilleure répartition territoriale de l’activité touristique. Le cas canarien est révélateur d’un processus qui dépasse largement l’archipel. À mesure que l'oenotourisme se professionnalise, la problématique se déplace progressivement du produit vers le système qui permet de le rendre visible et accessible.

On peut ainsi distinguer plusieurs étapes : Ressource viticole => domaine accessible => expérience qualifiée => offre commercialisée => destination identifiée. Cette progression permet surtout de ne pas confondre deux ambitions : développer l’œnotourisme dans les domaines et construire une destination œnotouristique.

3. Quand une production locale devient une signature touristique

Le développement du spiritourisme dans les territoires français d’Outre-mer offre un point de comparaison particulièrement éclairant pour comprendre ce changement d’échelle. Il ne s’agit évidemment pas de transposer au vin le modèle construit autour du rhum. Les structures agricoles, les produits, les modes de consommation et les conditions de visite diffèrent. L’intérêt du parallèle est plutôt d’observer comment une production historiquement ancrée dans un territoire peut progressivement devenir une composante de son imaginaire touristique.

L’étude publiée en 2026 par Atout France recense dans les territoires ultramarins plus de 70 sites permettant de découvrir l’univers du rhum, parmi lesquels au moins 28 distilleries et 20 habitations ou domaines ouverts à la visite. L’offre dépasse aujourd’hui largement la seule découverte du processus de production : patrimoine industriel, champs de canne, expériences immersives, masterclasses, gastronomie, événements, jardins, art ou agritourisme participent à la construction d’un véritable univers de découverte. Plus largement, les entreprises françaises de spiritueux accueillent environ 2 millions de visiteurs chaque année. Mais les données les plus révélatrices concernent peut-être moins la fréquentation que la représentation des destinations. Dans l’enquête conduite par Atout France auprès de clientèles potentielles françaises et canadiennes, 81 % des Français interrogés connaissaient déjà le lien entre les destinations françaises d’Outre-mer et l’histoire et le patrimoine du rhum. Pour la Martinique, l’association est particulièrement forte : 82 % des Français interrogés l’identifient comme territoire de production. Autrement dit, le produit n’est plus seulement présent sur le territoire : il participe à sa représentation. Cette appropriation se retrouve dans les pratiques touristiques. En Martinique, les distilleries accueillent plus de 600 000 visiteurs chaque année. Plus intéressant encore pour les destinations viticoles, l’étude Atout France montre que la présentation d’une offre structurée de spiritourisme peut accroître l’attractivité déclarée des destinations étudiées de jusqu’à 10 points auprès du marché français et 11 points auprès du marché canadien. 

Ces résultats posent une question particulièrement intéressante pour les vignobles insulaires : à quel moment un vin cesse-t-il d’être simplement un produit fabriqué sur une île pour devenir l’une des raisons de la parcourir, de la comprendre et de s’en souvenir ? La question est d’autant plus stratégique que l’œnotourisme peut contribuer à répondre à certains des défis auxquels sont confrontées les grandes destinations insulaires. Lorsque les flux se concentrent sur le littoral ou sur quelques sites emblématiques, le vignoble peut participer à une meilleure diffusion des visiteurs vers les espaces ruraux, renforcer les liens entre tourisme, agriculture et gastronomie, et accroître la part de la valeur touristique captée localement. Selon les territoires, il peut également enrichir l’offre hors saison et favoriser une diversification des clientèles. Cette perspective ne doit cependant pas conduire à reproduire partout les mêmes recettes. Structurer ne signifie pas standardiser. La force de ces territoires réside précisément dans leur capacité à transformer leurs particularités en propositions de valeur différentes.

Tenerife peut construire son récit autour de la diversité de ses altitudes, de ses microclimats, de ses cépages et de son volcanisme ; Lanzarote dispose avec La Geria d’un paysage viticole presque iconique ; Majorque peut approfondir les connexions entre vignoble, gastronomie, patrimoine rural et hôtellerie haut de gamme ; Ibiza peut utiliser le vin pour révéler une dimension plus confidentielle, agricole et patrimoniale de l’île. En Corse, la cohérence entre vin, gastronomie, paysages et identité culturelle ouvre une autre voie. À Santorin, le vignoble est déjà intimement associé à un paysage mondialement reconnu. Quant à la Sicile, son échelle et la diversité de ses terroirs invitent probablement davantage à faire émerger plusieurs bassins œnotouristiques fortement caractérisés qu’à rechercher une proposition homogène à l’échelle de l’île. Ces différences ne constituent pas une difficulté à surmonter mais, au contraire, la principale ressource stratégique de ces destinations. Il n’existe pas un modèle d’œnotourisme insulaire à reproduire, mais une problématique commune à laquelle chaque territoire doit apporter sa propre réponse : transformer une singularité viticole en une expérience suffisamment qualitative, accessible et structurée pour participer pleinement à son positionnement touristique.

In fine, construire le trait d’union

Les vignobles insulaires présentent finalement une configuration assez rare. Ils associent des identités viticoles fortes, des paysages immédiatement différenciants, des patrimoines agricoles encore lisibles et, dans nombre de cas, des marchés touristiques déjà puissamment constitués. Leur potentiel ne dépend donc pas seulement de leur capacité à attirer davantage de visiteurs dans les caves. Il réside davantage dans leur aptitude à connecter les flux existants aux territoires viticoles, enrichir l’expérience de séjour et accroître la valeur créée localement. Cette évolution suppose de travailler simultanément sur la qualité de l’hospitalité au sein des domaines et sur les connexions qui, à l’échelle territoriale, permettent de relier vignoble, hébergement, gastronomie, mobilité, distribution et promotion touristique. Les dynamiques engagées aux Canaries, aux Baléares ou dans plusieurs îles méditerranéennes montrent que ce mouvement est déjà en cours ; l’expérience du spiritourisme ultramarin révèle, de son côté, jusqu’où peut aller l’intégration d’une production locale lorsqu’elle devient progressivement une composante de l’identité, du récit et de l’attractivité d’une destination.

L’ambition ne devrait donc probablement pas être de reproduire Napa Valley, Bordeaux ou la Toscane. L’insularité constitue précisément une différence que ces territoires auraient tort de diluer dans un modèle œnotouristique standardisé. Le véritable enjeu est peut-être plus ambitieux : faire du vignoble non plus seulement une activité complémentaire proposée aux amateurs de vin, mais l’une des portes d’entrée permettant de comprendre, parcourir et vivre l’île autrement, car dans beaucoup de ces territoires, le vin est déjà là, les visiteurs aussi, et l’identité ne demande qu’à être révélée.

Reste à construire le trait d’union entre les trois. 

Chez CALICE Hospitality and Wines, nous accompagnons les territoires viticoles et les domaines dans la définition de leur stratégie œnotouristique, la structuration de leurs expériences et leur intégration dans une véritable dynamique de destination.

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