Les routes des vins sont-elles de véritables produits touristiques?

Les routes des vins se sont imposées comme l’un des principaux outils de valorisation des vignobles. Elles relient les domaines, rendent les paysages plus lisibles et donnent une cohérence touristique à des territoires dont l’organisation demeure largement façonnée par la production. Leur succès accompagne celui de l’œnotourisme, dont l’offre n’a jamais été aussi riche, ni aussi visible, notamment en France. Cependant, cette croissance masque une confusion souvent persistante entre itinéraire, destination et produit touristique. Une route peut exister physiquement, bénéficier d’une forte notoriété et réunir de nombreux partenaires sans permettre au visiteur d’organiser facilement son séjour. Une carte, une signalétique et un annuaire indiquent où aller. Ils ne disent pas nécessairement quoi vivre, pendant combien de temps, à quel prix, ni comment réserver.

Derrière le tracé se posent donc trois questions essentielles : quelle valeur la route crée-t-elle réellement, qui est chargé de l’animer et comment l’offre territoriale est-elle transformée en séjours commercialisables ?

1. De l’itinéraire à l’infrastructure de destination

Les premières routes des vins répondaient à un besoin précis, celui de rendre le vignoble accessible. Elles permettaient de relier des villages, des domaines et des patrimoines dispersés, tout en donnant au visiteur une lecture commune du territoire. À une époque où les propriétés étaient encore peu ouvertes et où l’information touristique circulait difficilement, le tracé constituait déjà le produit.

Créée en 1937, la Route des Grands Crus de Bourgogne est l’une des expressions les plus abouties de cette première génération. Elle a contribué à faire de ce vignoble un espace de découverte et demeure, près de 90 ans plus tard, la colonne vertébrale touristique et paysagère de la Côte-d’Or viticole. À l’approche de son anniversaire en 2027, le Département de la Côte-d’Or a engagé 7,7 millions d’euros pour la moderniser avec près de 600 panneaux harmonisés, 60 totems, 20 aires d’accueil, une nouvelle identité visuelle et différents aménagements paysagers sont prévus. Cet investissement rappelle qu’une route ne relève pas seulement de la promotion. Elle constitue également une infrastructure d’accueil et de mise en scène du territoire. La qualité du paysage, la lisibilité de l’itinéraire, les possibilités d’arrêt, la cohérence de la signalétique et l’intégration des mobilités participent directement à l’expérience.

Mais toutes les routes ne répondent pas au même objectif. Certaines viennent conforter une destination déjà mondialement connue. D’autres sont créées pour rapprocher des acteurs, faire émerger une identité ou donner une existence touristique à un vignoble encore peu identifié. La Route des Vins Forez-Roannais en Loire Volcanique, développée à partir de 2019 avec l’assistance de CALICE Hospitality and Wines, s’inscrit dans cette seconde logique. Sa création ne consistait pas uniquement à matérialiser un parcours. Il fallait rapprocher les vignobles du Roannais et du Forez, construire une identité commune, fédérer les professionnels et relier le vin aux paysages, à la gastronomie, au patrimoine et aux mobilités douces. L’étude initiale, la concertation, la définition de l’identité et le plan d’action formaient ainsi une part aussi importante du projet que la route elle-même.

La Moldavie offre une autre illustration, à l’échelle d’un pays. L’organisation d’itinéraires autour de ses quatre régions viticoles historiques et leur intégration à ITER VITIS Les Chemins de La Vigne en Europe, ont permis de relier wineries, petits producteurs, patrimoine, gastronomie et événements sous une même lecture nationale. La route devient ici un instrument de structuration et de visibilité internationale pour une destination émergente.

Ces exemples montrent que les routes des vins n’ont pas perdu leur pertinence. Mais ils soulignent également qu’une route n’a de valeur qu’au regard de l'écosystème territorial qu’elle cherche à renforcer. Rénover un itinéraire historique, faire émerger une nouvelle destination ou construire une image nationale ne répondent ni aux mêmes objectifs ni aux mêmes indicateurs de réussite. La multiplication des routes a d’ailleurs banalisé le concept. Posséder un itinéraire viticole ne différencie plus véritablement une destination. Plutôt que de créer une route, il s'agit désormais davantage de déterminer ce qu’elle produit au-delà de sa visibilité : davantage d’arrêts, une meilleure circulation des visiteurs, une augmentation de la durée de séjour ou une répartition plus équilibrée des dépenses sur le territoire.

2. La gouvernance, véritable moteur de la route

La principale faiblesse de nombreuses routes apparaît souvent après leur lancement. La signalétique est installée, la carte éditée et un site dédié mis en ligne, mais aucune organisation ne dispose ensuite des moyens nécessaires pour animer durablement le réseau. La responsabilité se disperse entre plusieurs communes, offices de tourisme, organisations viticoles et opérateurs privés. Chacun valorise une partie de l’offre, sans qu’une structure soit réellement chargée d’en assurer la cohérence. Les horaires restent hétérogènes, les données rarement consolidées, les expériences peu renouvelées et la commercialisation renvoyée à chaque prestataire. Cette fragmentation n’est pas seulement administrative, elle produit un véritable manque à gagner. Une route des vins repose sur des entreprises indépendantes qui bénéficient toutes de l’attractivité collective du territoire, mais dont aucune ne peut, seule, financer son animation, organiser les mobilités ou transformer l’ensemble de l’offre en produit de séjour. La route est un actif partagé, elle nécessite donc une responsabilité partagée, mais clairement organisée.

Le modèle des Rutas del Vino de España apporte sur ce point une réponse particulièrement structurée. Coordonné par ACEVIN et soutenu par le Secretaría de Estado de Turismo, il rassemble aujourd’hui 38 routes certifiées. Chacune doit disposer d’un organisme gestionnaire, généralement public-privé, et respecter un référentiel commun portant sur la gouvernance, la qualité, les services, la signalétique, la promotion et la commercialisation. Ces structures réunissent collectivités, organisations viticoles, bodegas, hébergeurs, restaurateurs, musées, agences et entreprises d’activités. Leur rôle ne se limite pas à la communication. Elles élaborent un plan d’action, accompagnent les professionnels, contrôlent la qualité, développent de nouvelles expériences et suivent les résultats de la destination. L’intérêt du modèle espagnol réside également dans son Observatoire touristique national, actif depuis 2008. En 2024, les caves et musées appartenant au réseau ont accueilli 3 036 878 visiteurs, en hausse de 2,22 % sur un an, et généré 112,3 millions d’euros de retombées directes. Ce montant ne couvre que les visites, les musées et les achats réalisés dans ces établissements. Il exclut une grande partie des dépenses d’hébergement, de restauration, de transport et de loisirs. Le visiteur des routes espagnoles dépense par ailleurs autour de 160 euros par jour. Ce chiffre montre combien la valeur de l’œnotourisme dépasse la seule porte du domaine. Mais il révèle surtout l’utilité d’une observation commune, grâce à laquelle il devient possible de comparer les routes, d’identifier les clientèles, de suivre la saisonnalité et de mesurer les effets des investissements.

D’autres territoires ont développé des organisations comparables, parfois en dépassant la notion même de route. En Afrique du Sud, Stellenbosch Wine Routes est devenue en 2019 l’un des membres fondateurs de Visit Stellenbosch, la structure officielle de management de la destination. La route viticole s’inscrit ainsi dans une gouvernance plus large réunissant l’ensemble de l’économie touristique locale. Dans la Barossa Valley, en Australie, le rapprochement est allé encore plus loin. Barossa Australia, créée en 2022 par la fusion de l’organisation viticole régionale et de l’organisme touristique, représente plus de 550 viticulteurs, environ 170 wineries et 220 opérateurs touristiques. Une même structure porte désormais le vin, le tourisme, l’alimentation et la marque territoriale. 

Ces modèles ne sont pas directement transposables à tous les territoires. Ils rappellent néanmoins une évidence souvent négligée : une route des vins ne peut être performante sans gouvernance identifiée, moyens dédiés et animation permanente. Le tracé relie les lieux, seule l’organisation relie durablement les acteurs.

3. De l’offre territoriale au séjour commercialisable

Même bien gouvernée, une route des vins ne devient pas automatiquement un produit touristique. Elle peut réunir des partenaires de qualité, disposer d’une identité forte et présenter une grande diversité d’activités tout en laissant le visiteur seul face à la construction de son séjour. Dans de nombreux cas, celui-ci trouve une carte, une liste de domaines, quelques hébergements et des suggestions de restaurants. Il doit ensuite vérifier les horaires, contacter chaque prestataire, comparer les offres, coordonner les disponibilités, organiser ses déplacements et reconstituer lui-même la cohérence de son parcours. La route lui indique où passer, sans toujours lui permettre de savoir quoi réserver. Or, c’est précisément dans l’assemblage que se situe une grande partie de la valeur touristique. En France, une visite ou une dégustation coûtait en moyenne 18,80 euros par adulte en 2024, le panier moyen atteignait 74,80 euros, dont 56 euros consacrés à l’achat de vin. Ces résultats confirment l’intérêt économique de l’accueil pour les domaines, mais ils montrent aussi que le potentiel territorial se trouve largement au-delà de la visite : hébergement, restauration, transport, patrimoine, événements, activités de plein air et commerces locaux. Un visiteur qui déguste puis repart ne produit pas les mêmes retombées qu’un voyageur qui passe deux nuits sur place et répartit ses dépenses entre plusieurs opérateurs.

La performance d’une route ne devrait donc pas être appréciée uniquement à travers le nombre d’entrées dans les caves. Elle devrait également être évaluée selon sa capacité à :

• transformer les excursionnistes en touristes,

• allonger la durée de séjour,

• augmenter la dépense quotidienne,

• répartir les visiteurs sur l’ensemble du territoire,

• soutenir les professionnels non viticoles,

• réduire la saisonnalité,

• faciliter la réservation.

Pour y parvenir, il est nécessaire de transformer les ressources disponibles en propositions adaptées aux différents usages : une journée de découverte, un week-end œnogastronomique, un séjour patrimonial, un parcours à vélo, une expérience familiale, un itinéraire premium ou un voyage sans voiture. Cela suppose des prestations clairement décrites et tarifées, des disponibilités fiables, une articulation avec les hébergements et les mobilités, mais aussi une véritable structure de commercialisation. Celle-ci peut prendre différentes formes : agence réceptive locale, partenariat avec des tour-opérateurs, place de marché, packages élaborés avec les hébergeurs ou système partagé de réservation. La route n’a pas nécessairement vocation à devenir elle-même une agence de voyages. Elle doit en revanche s’assurer que le passage entre l’inspiration et l’achat existe réellement. Sans cela, la destination investit dans sa visibilité mais abandonne à d’autres la transformation commerciale de la demande ou, plus souvent encore, laisse cette demande se perdre face à la complexité.

Les agents IA joueront progressivement un rôle dans cet assemblage. Ils pourront combiner une visite de domaine, un restaurant, un hébergement et une solution de mobilité selon le profil du voyageur. Mais ils ne pourront travailler qu’à partir d’offres structurées, géolocalisées, actualisées et réservables. Une information imprécise ou une expérience accessible uniquement par téléphone risque de rester en dehors de leurs propositions. A cet égard, l’intelligence artificielle ne supprimera donc pas le besoin de coordination territoriale. Elle pourrait au contraire accentuer l’écart entre les offres techniquement intégrables et celles qui demeurent simplement visibles sur une brochure ou une page internet.

Notre conviction : mesurer ce que la route produit réellement

Les routes des vins conservent une fonction territoriale, patrimoniale et touristique majeure. Elles peuvent révéler un vignoble, rapprocher ses acteurs, faciliter les déplacements et donner une cohérence à une destination. Leur avenir ne se joue plus uniquement sur la route elle-même, il dépend aussi de ce qui existe derrière le tracé : une gouvernance capable d’animer le territoire, une offre organisée autour des usages du visiteur et des circuits de commercialisation permettant de transformer cette offre en séjours. Cela suppose également de faire évoluer les indicateurs. Le nombre de kilomètres, de panneaux, d’adhérents ou de visiteurs dans les caves ne suffit plus. Il faut aussi mesurer la part des expériences réservables, le taux de conversion, la durée moyenne de séjour, la dépense quotidienne, la diffusion géographique des flux et la valeur distribuée entre les différents acteurs.

Les routes des vins ont encore un bel avenir, sous réserve qu'elles disposent des moyens humains, organisationnels, numériques et commerciaux nécessaires pour remplir leur fonction. Une route des vins ne devient pas un véritable produit touristique parce qu’elle rassemble une offre. Elle le devient lorsqu’elle organise son accès au marché et transforme la circulation des visiteurs en valeur partagée pour le territoire.

CALICE Hospitality and Wines accompagne les destinations viticoles dans la définition de leur stratégie, la structuration de leur gouvernance, la création de nouvelles routes des vins et la transformation de leurs ressources en expériences et séjours commercialisables.

Contactez-nous sur www.calicehospitality.com

Tous nos articles sur www.calicehospitality.com/actualités